B2B-verkkosivuilta parempi konversio – 8 tutkittua tapaa tehostaa liidien generointia
Timo Salminen
•
5
Meillä digitoimisto Karhu Helsingissä on reilun parinkymmenen vuoden kokemus B2B-yritysten verkkosivustojen konseptoinnista, suunnittelusta ja rakentamisesta. Liidien generointi on keskeistä useimmilla B2B-sivustoilla. Olemme usean B2B-verkkosivuston uudistuksen tuloksena onnistuneet moninkertaistamaan sivustolta saatavien liidien määrän. Voit lukea aiheesta muun muassa Canatun ja Okmeticin asiakastarinoissa.
Viime vuosien aikana olemme tehneet runsaasti käyttäjätutkimuksia B2B-yritysten verkkosivustoilla ja niillä syventäneet ymmärrystämme konversion vahvistamisesta. Olemme oppineet paljon siitä, kuinka sivuston kävijät saadaan muutettua liideiksi, jotka tuovat kauppaa. Tässä kirjoituksessa nostamme esiin 8 tekijää, jotka kokemuksemme mukaan tehostavat liidien generointia ja tuovat olennaista parannusta B2B-yleisöä palvelevien yrityssivustojen konversioon.
1. Sivut ovat silmäiltäviä
Verkkosivujen kävijät ovat tänä päivänä kärsimättömämpiä kuin koskaan. Tutkimustieto kertoo, että verkkosivulle laskeutunut kävijä käyttää tyypillisesti noin 2 sekuntia arvioidessaan sitä, haluaako hän tutustua sivuun vai poistua siltä saman tien. Kävijä pitäisi siis vakuuttaa tämän 2 sekunnin aikana ja saada pysähtymään sivun sisällön äärelle.
Konversion kannalta erityisen keskeinen on sivun yläosan ns. above-the-fold-alueen käyttökokemus
Verkkosivujen silmäiltävyys on avainasemassa, kun kävijä tekee suurta päätöstään: pysyäkö vai lähteäkö. Silmäiltävä verkkosivu välittää kävijälle hyödyllistä informaatiota ja oikeanlaista fiilistä nopealla vilkaisulla. Erityisen keskeisessä roolissa on niin sanottu above-the-fold-alue, eli sivun yläosa, jonka kävijä näkee ilman vierittämistä. Konversion kannalta on keskeistä, tarjoaako se kävijälle syitä jatkaa tutustumista.
Silmäiltävyys ja ensivaikutelma ovat koko ajan suuremmassa roolissa myös hakukoneoptimoinnissa. Kun kävijä saapuu verkkosivulle hakukoneesta ja jää sivulle viettämään aikaa, sillä on myönteinen vaikutus hakukonenäkyvyyteen. Vastaavasti jos kävijät suurin joukoin palaavat saman tien hakutulosnäkymään, näkyvyys vähitellen laskee.
2. Jokaista sivua ajatellaan laskeutumissivuna
Tyypillisellä suomalaisella B2B-yleisöä palvelevalla yrityssivustolla yli 80 % kävijöistä saapuu sivustolle jonkin muun kuin etusivun kautta. Valtaosa kävijöistä ei koko sivustovierailunsa aikana käy etusivulla. Tästä huolimatta monen yrityksen verkkosivuston kehityksessä etusivu saa määrittelyyn ja suunnitteluun liittyvässa pohdinnassa tähtiroolin ja sivuston koko muun sivumassan saama huomio jää suhteettoman pieneksi.
Analytiikka kertoo, minne kävijät laskeutuvat ja lukuja on aiheellista seurata tarkasti. Erityisesti suosituimpien laskeutumissivujen suunnitteluun on tärkeää kiinnittää huomiota, mutta tutkimusten perusteella parhaita tuloksia syntyy, kun sivuston jokaista sivua ajatellaan laskeutumissivuna ja kävijän potentiaalisena ensikontaktina sekä sivustoon että koko yritykseen. Sivun laskeutumiskokemukseen vaikuttaa moni asia, mutta seuraavien merkityksen olemme tutkimuksissa havainneet korostuvan.
Hyvällä laskeutumissivulla
- on selkeä, ymmärrettävä ja itse itsensä selittävä otsikko
- selviää heti, kenen sivustolle on saavuttu
- keskeinen sisällön teema selviää ilman pitkän tekstimassan lukemista
- ymmärrettävyyden kannalta tärkeimmät elementit ovat näkyvissä ilman vierittämistä
- kävijä hahmottaa sijaintinsa sivustolla
- kävijää kannustetaan vierittämään ja tutustumaan sisältöön
- ensinäkymä on visuaalisesti eloisa ja viimeistelty.
3. Tuotteesta ja palvelusta on mieluummin enemmän kuin vähemmän faktoja tarjolla
Yksi asia toistuu yhä uudelleen B2B-verkkosivustojen käyttäjätutkimuksissa: kävijät janoavat tuotetietoa – ominaisuuksia, faktoja, lukuja, taulukoita, graafeja, yksityiskohtia, dokumentaatiota, tilastoja ja speksejä. Tutkimusten perusteella monella B2B-sivustolla kävijöiden intensiivisin kiinnostus kohdistuu tuote- tai palvelutietoon, jonka moni sivuston omistavassa yrityksessä työskentelevä ajattelee olevan liiankin yksityiskohtaista.
Tekoälyhakujen osuuden kasvaessa syvällisen tuote- ja palvelutiedon merkitys kasvaa
Jos tietoa on, se kannattaa yleensä laittaa verkkosivuille, ellei sille ole konkreettista estettä tai jos sen päivittäminen ei ole ylivoimainen taakka. Se, että jotain jätetään kertomatta, harvoin kannustaa kävijää yhteydenottoon – tämä ilmiö on viime vuosina ollut vahvistumaan päin.
Syvällinen tuote- ja palvelusisältö korostuvat myös siksi, että yhä useampi potentiaalinen asiakas tekee ostopäätöstä edeltävää vertailua tekoälyn avustuksella ja saa sitä kautta pintatason tietoa. Verkkosivuille saapuvien kävijöiden kokonaismäärä voi tekoälyhakujen osuuden kasvun myötä pienentyä, mutta sivustolle saapuvat kävijät ovat entistä enemmän tosimielellä ja valmiina syventymään aiheeseen.
4. Kävijälle annetaan aikaa ennen kuin tavoitellaan konversiota
Monella B2B-verkkosivustolla liidien generointi on liiankin hallitsevassa roolissa – kävijä kohtaa toimintokehotteiden tulvan heti saavuttuaan. Ajatuksena on, että mitä nopeammin kävijää taivutellaan yhteydenottoon, sitä todennäköisemmin siinä onnistutaan. Tutkimusten perusteella vain harva kävijä on valmis pyytämään tarjousta, tilaamaan uutiskirjettä, sopimaan tapaamista tai luovuttamaan yhteystietojaan heti saavuttuaan sivustolle.
Globaalia yleisöä koskeviin tutkimuksiin perustuen on arvioitu, että B2B-verkkosivujen kävijä vierailee sivustolla 3-8 kertaa ennen kuin on valmis konversioon. Mitä suurempi on tarjottavan tuotteen tai palvelun rahallinen arvo, sitä useampia vierailuja vaaditaan.
Sivustolla ja erityisesti tärkeimmillä laskeutumissivuilla on aiheellista keskittyä ensiksi kävijän kiinnostuksen herättämiseen, toiseksi hänen vakuuttamiseensa ja vasta kolmanneksi varsinaiseen konversioon. On kuitenkin hyvä huomata se mikä aiemmin mainittiin: kävijät ovat kärsimättömiä, joten väylä yhteydenottoonkin pitää olla lyhyt.
5. Konversiopisteet näkyvät hyvin ja niitä on rajallinen määrä
Edellisessä kohdassa mainittu toimintokehotteiden tulva vaivaa monia B2B-sivustoja. Yksittäisessä näkymässä kävijän kohtaa pakkomielteinen liidien generointi – siellä voidaan samanaikaisesti kannustaa ottamaan yhteyttä, pyytämään tarjous, varaamaan demoaika ja tilaamaan uutiskirje.
Mitä useampia toimintokehotteita (CTA, call-to-action) kävijä kohtaa yhdessä näkymässä, sitä heikommaksi kunkin CTA:n huomioarvo käy. Toimintokehotetulva myös heikentää sivuston omistavan yrityksen uskottavuutta.
Kussakin näkymässä kävijän tulisi kohdata korkeintaan yksi tai kaksi toimintokehotetta, jotka ovat relevanteimpia juuri siinä käyttötilanteessa
Kussakin näkymässä on aiheellista tehdä kriittistä arviointia sen suhteen, mitkä 1-2 toimintokehotetta ovat ne kaikkein tärkeimmät ja todennäköisimmin tulosta tuottavat juuri siinä käyttötilanteessa. Verkkosivuissa hienoa on se, että kaikkea voidaan tutkia ja testata. Käyttäjätutkimukset ja erilaisia käyttökokemuselementtejä vertaava A/B-testaus tuottavat luotettavaa tietoa siitä, mitkä CTA:t toimivat kullakin sivustolla tehokkaimmin.
6. Yksinkertainen liidilomake tai muu konversioväline on suoraan tuotteen tai palvelun sivulla
Kun kävijä on saatu vakuutettua ja hän on valmis konversioon, silloin ei tulisi olla yhtäkään mutkaa matkassa. Kävijälle tulee tarjota mahdollisimman suora tie konversioon, liidilomakkeen tai muun konversiovälineen kautta. Tällaisia välineitä voivat esimerkiksi olla henkilökohtainen chat-asiakaspalvelu, chatbot tai klikattava puhelinnumero.
Käyttäjätutkimukset: Lue lisää
Käyttäjätutkimuksissa olemme havainneet erityisen hyödylliseksi tuoda lomake tai muu konversioväline suoraan näkyväksi tuotteen tai palvelun esittelyn yhteydessä eikä niin, että se löytyy vasta linkin takaa. Tämä madaltaa konversiokynnystä ja tuottaa yhteydenottoja. On myös hyödyksi, mikäli konversiovälineen yhteydessä kävijälle syntyy sellainen vaikutelma, että nyt ollaan ottamassa yhteyttä nimenomaan tämän tuotteen tai palvelun tuntevaan asiantuntijaan eikä geneeriseen asiakaspalveluun tai myyntiin.
7. Kävijä voi ladata aineistoa lähettämällä liidin
Joillain B2B-sivustoilla on saavutettu jopa hämmästyttäviä tuloksia tarjoamalla kävijöille ladattavaa aineistoa liidin lähettämistä vastaan. Latausvetoisen liidienkeruun teho perustuu jo aiemmin tässä kirjoituksessa mainittuun ilmiöön: kävijät haluavat yhä yksityiskohtaisempaa ja perusteellisempaa faktatietoa tuotteista ja palveluista.
Ladattavien aineistojen tarjoaminen liidienkeruussa toimii parhaiten, kun tuote tai palvelu ei ole kävijöille ennestään tuttu tai jos se esimerkiksi perustuu uuteen teknologiaan, josta kävijät haluavat oppia lisää.
Muutamien asiakkaidemme sivustoilla liidienkeruu aineistolatauksilla on noussut myynnin kasvattamisen kannalta tärkeimpään rooliin
Kävijät kokevat, että kynnys yhteystietojen antamiseen aineistolatauksen yhteydessä on matalampi kuin että he lähettäisivät varsinaisen yhteydenoton. Sivuston omistavan yrityksen kannalta lopputulos on kuitenkin samansuuntainen.
Toki on niin, että aineistolatausten myötä yritys saa niin sanottuja markkinointikelpoisia liidejä (MQL) kun taas varsinaisella yhteydenottolomakkeella tuotetaan myyntikelpoisia liidejä (SQL). Tehokkaalla liidien jalostamis- ja kontaktointiprosessilla MQL-liideistäkin voi syntyä tulokseksi paljon kauppaa. Ilman suunnitelmallista liidinkäsittelyprosessia ladattavien aineistojen tarjoamisesta saatava hyöty on vähäinen.
Kävijäkokemuksen kannalta on olennaista, että yhteystiedot luovuttamalla kävijä saa laadukasta ja todellista lisäarvoa tarjoavaa aineistoa. Jos kävijä kokee lataamansa aineiston tyhjänpäiväiseksi, hänen kokemansa pettymys voi olla suuri ja toiveet kaupan saamisesta voivat tyssätä siihen.
8. Chatbot, joka tarjoaa lisäarvoa ja jatkaa sisältösivun kertomaa tarinaa
Chatbotit eli automaattisesti toimivat chat-palvelut ovat kävijää vastassa lukuisilla verkkosivustoilla. Tutkimustiedon perusteella chatbotit voivat parhaimmillaan olla hyvinkin tuloksellisia. Useassa tapauksessa ne kuitenkin ärsyttävät kävijää ja tuottavat sivuston omistajalle pettymyksen.
Surulliset esimerkit chatboteista ovat sellaisia, jossa botti aukeaa kävijää häiritsevällä tavalla heti hänen saavuttuaan ja tarjoaa geneerisiä linkkejä ja toimintoja, jotka kävijä löytäisi sivustolta muutenkin ja haluamallaan tahdilla.
Chatbot parantaa käyttökokemusta ja edistää myös konversiota silloin, kun se tarjoaa kävijälle selvää lisäarvoa. Näin tapahtuu esimerkiksi, jos kävijä kohtaa teknisesti vaativan tuotteen sivulla chatbotin, jonka kanssa vuorovaikutuksessa voi saada lisää tietoa tuotteen käytöstä juuri siitä näkökulmasta, josta asianomainen kävijä on kiinnostunut. Tämä edellyttää, että botin taakse tuotetaan sisältöä, joka liittyy kuhunkin tuotteeseen tai tuoteryhmään erikseen. Tämä on työlästä siinä kuin muukin verkkosivujen sisällöntuotanto. Samaa lopputulosta tavoitellaan myös tekoälyvetoisilla chatboteilla, mutta lopputulokset ovat toistaiseksi olleet käyttökokemuksen kannalta laadukkaita vain harvoin.
Käyttäjätutkimus antaa eväät B2B-verkkosivujen liidien generoinnin kasvuun
Jokainen B2B-verkkosivusto ja siellä vieraileva yleisö ovat yksilöllisiä. Sivuston ja sen kävijöiden vuorovaikutus myös kehittyy, kun aikaa kuluu. Vaikka moni tämän kirjoituksen vinkeistä on yleispäteviä, jokaisen B2B-sivuston liidien generoinnin ja konversion vahvistaminen on yksilöllistä työtä. Verkkosivujen käyttäjätutkimus on kokemuksemme perusteella pätevä työkalu verkkosivujen konversion parantamiseen. Tutkimus tuottaa tulokseksi konkreettisia suosituksia, joilla konversiota saadaan vahvistettua.
Kysy lisää verkkosivujen käyttäjätutkimuksesta
Timo Salminen asiakkuusjohtaja timo.salminen@karhuhelsinki.fi 050 518 0085
