Eväs­te­hy­väk­syn­tä­po­pup – miten tehdä se kä­vi­jä­ti­las­to­ja säästäen

Suomalaisilla verkkosivustoilla on alettu vauhdilla ottaa käyttöön evästehyväksymis- eli cookie consent -toimintoja. Taustalla on apulaistietosuojavaltuutetun keväällä 2020 tekemä linjaus, jonka perusteella kävijän pitää voida kieltäytyä evästeistä. Lisävauhtia evästeasiaan toi Traficomin syyskuussa 2021 julkaisema evästeopas, joka linjaa kattavasti siitä, miten suomalaisilla verkkosivustoilla saa käyttää evästeitä.

Tämä kirjoitus on julkaistu alunperin kesäkuussa 2021 ja päivitetty Traficomin tekemiin tuoreisiin linjauksiin perustuen.

Evästeiden hyväksynnän toteutukseen käytetään erilaisia kansainvälisiä valmispalveluita, kuten CookieHub, OneTrust ja TrustArc. Kaikki vaativat alkuvaiheen asennustyön ja veloittavat kuukausimaksun käytöstä.

Kiinnostuksen kohteena evästehyväksynnän vaikutus Analytics-tilastoihin

Evästeiden hyväksymistä voi käsitellä monesta näkökulmasta, mutta asiakaskunnassamme erityisesti markkinointipäättäjien suuren mielenkiinnon kohteena on toiminnon vaikutus Google Analytics -kävijätilastoihin.

Analyticsin toiminta perustuu seurantaevästeisiin, joista kävijä voi kieltäytyä evästehyväksyntätoiminnolla. Myös lukuisat muut verkkosivujen toiminnallisuudet – mm. YouTube-videoupotukset – käyttävät evästeitä, mutta Google Analytics on suomalaisilla sivustoilla erityisen laajasti käytössä.

Kokemuksemme perusteella evästeluvan antaneiden kävijöiden osuus voi liikkua parhaimillaan 80 prosentin ja heikoimmillaan 20 prosentin mittaluokassa riippuen siitä, miten evästehyväksyntäruutu on toteutettu. Ruudun suunnittelu on avainasemassa.

Kun sivustolla otetaan hyväksyntätoiminto käyttöön, osa kävijöistä ei enää hyväksy evästeitä. Tämän joukon osuus vaihtelee kokemustemme perusteella suuressa, jopa 20–80 prosentin haarukassa. Samassa haarukassa liikkuu Google Analyticsin raportoima kävijämäärän pudotus.

Jos jopa yli puolet kävijöistä jättää evästeluvan antamatta ja samalla tippuu kävijätilastoista pois, Google Analytics -datan arvo päätöksenteon tukena tippuu merkittävästi. Siksi on hyödyllistä toteuttaa evästehyväksyntätoiminto siten, että se tukee mahdollisimman hyvin evästeluvan antamista, mutta viranomaislinjauksia noudattaen. Kokemuksemme mukaan huolelellisesti tehty evästehyväksyntäruutu rohkaisee parhaimmillaan enemmän kuin neljä viidestä kävijästä antamaan luvan evästeiden käytölle.

Keskeisimmät viranomaisvaatimukset evästehyväksyntätoiminnolle

Ennen kuin menemme kokemuksiimme perustuviin hyviin käytäntöihin lähdetään liikkeelle siitä, mitkä ovat ne tärkeimmät asiat, joita Traficom syyskuussa 2021 julkaisemassaan linjauksessa edellyttää verkkosivujen evästehyväksyntätoiminnolta.

1. Kävijältä tulee pyytää lupa evästeiden käyttöön kaikilla verkkosivustoilla, joilla käytetään ns. ei-välttämättömiksi tulkittuja evästeitä. Ylivoimainen valtaosa suomalaisista sivustoista on tällaisia, koska mm. Google Analytics ja YouTube-videot hyödyntävät ei-välttämättömiä evästeitä.
2. Ei-välttämättömät evästeet saadaan ottaa käyttöön vasta kun kävijä on aktiivisesti antanut luvan.
3. Kävijälle pitää kertoa kattavasti, mihin ei-välttämättömiä evästeitä asianomaisella sivustolla käytetään ja perustella luvan kysyminen.
4. Lupakysely ei saa estää sivuston käyttöä.
5. Sekä hyväksymis- että kieltämisnapin on oltava yhtä helposti saatavilla.
6. Suostumus tulee voida peruuttaa milloin tahansa helposti.
7. Sivuston omistajan tulee tallentaa luvan antamista koskevat tiedot.

Valtaosa yllä mainituista asioista on tiukennuksia verrattuna suomalaisilla sivustoilla aiemmin vallinneisiin toimintakäytäntöihin.

Miten tehdä evästeiden hyväksyminen Google Analytics -kävijätilastoja säästäen

Seuraavassa keskityn evästeiden hyväksymiseen liittyviin vinkkeihin Google Analyticsin näkökulmasta. On oma keskustelunsa, onko Google Analytics paras ja eettinen valinta tilastointiin. Sivusin aihetta aiemmassa kirjoituksessani kävijätilastoista. Kirjoitimme myös blogissamme Matomo-kävijätilastoinnista, jota on mahdollista hyödyntää kokonaan ilman evästeitä. Mutta tässä ne vinkit:

1 – Tee evästeruudusta näkyvä

Varmista että evästehyväksyntäruutu on riittävän suurikokoinen ja erottuu taustasta eikä se jää keneltäkään huomaamatta. Viranomaislinjaus edellyttää, ettei ruutu saa estää sivuston käyttöä, mutta kokemuksemme mukaan mitä näkyvämpänä ruutu toteutetaan, sitä suurempi osa kävijöistä reagoi siihen.

Jos evästeruutu on esim. pienikokoisena selainikkunan alareunassa, se jää suurelta osalta kävijöistä kokonaan huomaamatta. Silloin heiltä ei myöskään saada lupaa evästeiden hyödyntämiseen.

2 – Tee evästeruudusta selkeä, brändinmukainen ja ei-pelottava

On tärkeää, että evästehyväksyntäruutu on selkeä ja yksinkertainen. Ruudussa ei tulisi olla mitään ylimääräistä. Ruudun värityksen ja typografian on hyvä olla yrityksen brändin mukainen, mikäli evästepalvelu mahdollistaa sen.

Rohkaisemme myös muotoilemaan ruudun tekstin mahdollisimman selkeäksi ja mahdollisimman vähän uhkaavaksi. Evästeistä voi kertoa monella äänensävyllä, ja jos markkinoija haluaa saada mahdollisimman paljon evästehyväksyntöjä, hän valitsee selkeän ja totuudenmukaisen, mutta leppoisan sävyn. Suuryrityksen USA:ssa sijaitsevan lakiosaston muotoileman tekstin konekäännös suomeksi edustaa helposti toista ääripäätä.

3 – Tee hyväksyntänappi näkyvämmäksi kuin hylkäysnappi

Evästehyväksyntäruudussa on yksi nappi, jota sivuston omistaja haluaa kävijän painavan. Napilla kävijä hyväksyy kaikki evästeet ja sulkee ruudun.

Varmista, että nappi näkyy hyvin ja kutsuu klikkaamaan tai näpäyttämään. Jos nappi on harmaa tai muulla tavoin heikosti näkyvä, sitä klikataan vähemmän. Olemme saaneet tästä runsaasti empiiristä kokemusta.

Viranomaislinjaus edellyttää, että evästeet hyväksyvä ja hylkäävä nappi ovat yhtä helposti saatavilla, mutta niiden ei tarvitse näyttää samalta. Tee siis hyväksyntänapista väritykseltään näkyvämpi kuin hylkäysnapista. Nappien koon on kuitenkin syytä olla sama.

Vuoden 2022 alussa Ranskassa Google sai 150 miljoonan ja Facebook 60 miljoonan euron sakot evästeasetuksista, jotka eivät miellyttäneet Ranskan tietosuojaviranomaisia. Sakoista kertoo tarkemmin mm. The Verge -julkaisu. Googlella keskeisinä syynä oli, että evästeet hylkäävä nappi ei ollut esillä hyväksyntänapin rinnalla. Molempien nappien pitäminen esillä on välttämätöntä.

4 – Älä tarjoa rastia, jolla hyväksyntäelementin voi sulkea

Jotkin evästepalvelut tarjoavat hyväksyntäruudun kulmaan rastin, jolla ruudun voi sulkea. Moni kävijä painaa rastia, koska sillä ärsyttäväksi koetun popupin saa suljettua nopeasti.

Kävijän kannalta tämä on sujuvaa, mutta sivuston omistajan kannalta ikävää. Rastia painaessaan kävijä jättää hyväksymättä evästeet eikä hän esimerkiksi tallennu Google Analytics -tilastoihin. Sulkemisrasti on kokemuksemme mukaan yksi varmimmista tavoista alentaa evästeet hyväksyneiden kävijöiden osuutta sivustolla.

Eli siis: älä laita näkyviin sulkemisrastia.

5 – Hyödynnä kielen suomia mahdollisuuksia

Suosittelemme hyödyntämään evästehyväksyntäruudun otsikossa suoraan kysymystä, johon kävijää rohkaistaan reagoimaan. Omilla sivuillamme se on ”Sopiiko evästeiden käyttö?”. Yhtä lailla suosittelemme muotoilemaan evästeet hyväksyvään nappiin suoran toimintokehotteen, esimerkiksi ”Hyväksy evästeet”. Sen sijaan evästeet hylkäävässä napissa voi mahdollisesti hyödyntää vähemmän suoraan kehotetta.

Vaikka kielelliset asiat voivat vaikuttaa pieniltä yksityiskohdilta, niillä on kokemuksemme mukaan vaikutusta siihen, kuinka suuri osa kävijöistä hyväksyy evästeet. Siksi niidenkin pohdintaan on hyödyllistä käyttää aikaa.

Esimerkki toimivaksi osoittautuneesta evästehyväksyntäruudusta

Karhun verkkosivujen evästehyväksyntäruutu on tehty sekä viranomaisvaatimuksia että tässä kirjoituksessa kuvattuja käytäntöjä noudattaen ja se näkyy alla. Kokemuksemme ruudun toimivuudesta ovat hyvät.

EU:n ePrivacy-asetus tuonee uutta evästerintamalle

Itse en ole evästehyväksyntätoimintojen ystävä ja toivon, ettei niitä tarvitse käyttää nykymuodossaan enää kauaa. Pidän kuitenkin välttämättömänä sitä, että kävijät voivat suojella yksityisyyttään. Olen varma, että siihen on löydettävissä parempi tapa, kuin jokaisella sivustolla naamalle hyppivät evästekyselyt.

Toivon, että pitkään valmisteltu EU:n ePrivacy-asetus tuo tilanteeseen parannusta. Ainakin asia on kirjattu asetuksen valmistelun tavoitteisiin.

Jos evästeasiat mietityttävät, lähetä allekirjoittaneelle sähköpostia tai ota yhteyttä meihin muulla tavoin.Lue myös miten Traficomin uusi evästeohjeistus muuttaa verkkosivuja Suomessa