Google Analyticsin haasteet ja vaihtoehdot – moni miettii nyt miten edetä

Google Analytics on ollut käytössä lähes jokaisella verkkosivustolla Suomessa, ja siitä on muodostunut verkkosivujen analytiikan de facto -standardi. Nyt Analyticsin ympärillä kuohuu ja monet yritykset miettivät, voidaanko sen käyttöä jatkaa ja mikä olisi sille järkevä vaihtoehto.

Analytiikan kerääminen verkkosivuilta nähdään useimmissa yrityksissä välttämättömyytenä. Digitaalisia palveluita on vaikeaa kehittää tuloksellisella tavalla, mikäli työ ei perustu konkreettiseen dataan.

Perinteinen Google Analytics tulee tiensä päähän – tilalle GA4

Analytiikkaa koskevia keskusteluja on viime aikoina kiihdyttänyt Googlen ilmoitus poistaa käytöstä perinteinen analytiikkatuotteensa Universal Analytics (UA). Juuri se on ollut yleisimmin käytössä verkkosivustoilla Suomessa ja ympäri maailman ja sitä yleensä tarkoitetaan Google Analyticsistä puhuttaessa.

Perinteisen Google Analyticsin datankeruu päättyy heinäkuussa 2023. Google tarjoaa sen tilalle uutta Google Analytics 4 -tuotetta.

Universal Analyticsin datankeruu päättyy heinäkuussa 2023 ja pääsy sillä kerättyyn dataan lopetetaan joitakin kuukausia myöhemmin. Tämä tarkoittaa, että lähes kaikilla verkkosivustoilla on tulevan vuoden aikana tehtävä jonkinlaisia uusia ratkaisuja analytiikan suhteen. Kirjoitimme aiemmin blogissamme kattavammin Universal Analyticsin elinkaaren päättymisestä.

Universal Analyticsin korvaajaksi Google tarjoaa uutta Google Analytics 4 (GA4) -tuotettaan. Se on kattava ja monipuolinen analytiikka, joka on jo otettu laajasti käyttöön yritysten verkkosivustoilla myös Suomessa. GA4 yhdistyy saumattomasti Googlen palveluiden ja tuotteiden ekosysteemiin. Sen käyttöön liittyy kuitenkin haasteita, joista seuraavassa lisää.

Google Analyticsin käytössä on useampia haasteita

Google Analytics on ollut viime aikoina erityisesti Euroopassa navakassa vastatuulessa ja siitä johtuen moni yritys miettii nyt sille vaihtoehtoja.

Haaste 1: Ristiriita EU:n GDPR-tietosuoja-asetuksen kanssa

Tietosuojaviranomaiset useammassa Euroopan maassa ovat todenneet Google Analyticsin olevan ristiriidassa EU:n tietosuoja-asetus GDPR:n kanssa. Analyticsiin tallennetaan dataa, joka voidaan GDPR:n perusteella tulkita henkilötiedoksi. Google puolestaan on USA:n lainsäädännön perusteella tietyissä tilanteissa velvollinen luovuttamaan dataa maan tiedusteluviranomaisille. Tähän GDPR ei anna lupaa. Kirjoitimme Analyticsin ongelmista Euroopassa aiemmin blogissamme.

GDRP-ristiriita muuttui vakavammaksi sen jälkeen, kun EU-tuomioistuin loppuvuodesta 2020 totesi, että EU:n ja Yhdysvaltain välisen henkilötietojen siirtoja koskevan Privacy Shield -järjestelmä ei ole pätevä. Korvaavaa järjestelmää ei toistaiseksi ole, joten henkilötietojen siirto unionin ulkopuolelle on toistaiseksi EU-säännösten vastaista.

Uusi Google Analytics 4 on GDPR-ristiriidan suhteen edeltäjäänsä parempi siinä mielessä, että se ei raportoi kävijöiden IP-osoitteita, jotka GDPR:ssä tulkitaan henkilötiedoksi. Tämän ei kuitenkaan uskota riittävän ratkaisuksi haasteeseen.

Haaste 2: Analytics on riippuvainen evästeistä, joiden käyttöä rajoitetaan

Google Analytics kerää tietoa verkkosivujen kävijöistä evästeillä eli cookieilla. Eri puolilla Eurooppaa on alettu suhtautua aiempaa kriittisemmin evästeiden käyttöön. Suomessa Liikenne- ja viestintävirasto Traficom julkaisi syksyllä evästeohjeen, joka linjaa evästeiden käytöstä ja joka koskee käytännössä kaikkia suomalaisia verkkosivuja.

Sekä vanha että uusi Google Analytics perustuu evästeiden käyttöön. Jos kävijä ei anna lupaa evästeille, hänestä ei näy jälkeä Analyticsissä.

Traficomin ohjeen keskeisin vaatimus on, että kävijöiltä tulee pyytää lupa evästeiden käyttöön. Ohje myös linjaa tarkasti, miten lupa tulee pyytää. Kun evästeasetukset tehdään Traficomin ohjeistuksen mukaisina, tuoreimpien kokemuksiemme perusteella luokkaa 20-50 % kävijöistä jättää luvan antamatta. Prosentti riippuu paljon siitä, miten evästehyväksyntä toteutetaan. Jos kävijä ei anna evästelupaa, hän myös tippuu pois Google Analytics -kävijätilastoista.

Kun merkittävä osa kävijöistä jää tilastoinnin ulkopuolelle, analytiikan keräämän datan arvo väistämättä laskee. Optimaalista olisi, että verkkosivujen analytiikka ei perustuisi evästeisiin ja kävijätilastoihin tulisi merkintä kaikista kävijöistä. Evästeettömyyskään ei tosin Traficomin osittain tulkinnanvaraisen ohjeistuksen pohjalta aukottomasti takaa, että kävijätilastoja saa kerätä ilman kävijältä pyydettävää lupaa.

Haaste 3: Google omistaa datan ja päättää sen käytöstä

Kolmas Google Analyticsin perustavanlaatuinen haaste ei ole uusi, mutta se mietityttää edelleen päättäjiä monissa yrityksissä. Google Analyticsin käyttö on yrityksille maksutonta, mutta Google omistaa sillä kerätyn datan ja voi päättää, mitä datalla tehdään. Yrityksen verkkosivuilta kerättävä tieto voi päätyä esim. Googlen mainontaratkaisujen tehostamisen polttoaineeksi. Moni yritys näkisi mielellään analytiikkaratkaisun, jossa kerätty data on heidän omaisuuttaan ja hallinnassaan.

Analytiikan vaihtoehdot – mitä Analyticsin tilalle tai rinnalle

Analytiikkatuotteita on tarjolla runsaasti, mutta mikään niistä ei toistaiseksi ole onnistunut rakentamaan markkina-asemaa, joka olisi lähelläkään Google Analyticsiä.

Kaikki tässä kirjoituksessa mainitut keskeiset vaihtoehtoiset analytiikkatuotteet ovat useilta tärkeimmiltä ominaisuuksiltaan keskenään samanlaisia.

Vaihtoehtoisia analytiikkatuotteita yhdistäviä tekijöitä

1. Ne ovat maksullisia tai vaativat investointeja palvelimiin ja infrastruktuuriin
2. Kaikki korostavat yksityisyydensuojaa, joka on tällä hetkellä Google Analyticsin ongelmien ytimessä
3. Kaikki tarjoavat mahdollisuuden kerätä kävijädataa ilman evästeitä – tämä ei kuitenkaan ole aukoton tae sille, että kävijädataa voi tulevaisuudessa kerätä ilman luvan kysymistä kävijältä
4. Kaikissa on mahdollista tallentaa data EU-alueelle
5. Kaikki tarjoavat dataa ja raportointinäkymiä, jotka ovat erilaisia kuin Google Analyticsissä ja vaativat siksi opettelua
6. Kaikkien käyttöönotto on suhteellisen helppoa ja edullista, mutta datan todellinen hyödyntäminen vaatii aikaa ja perehtymistä

Matomo on laajimmassa käytössä

Matomo on vaihtoehtoisista analytiikkatuotteista laajimmin käytetty. Sitä on otettu käyttöön monissa organisaatioissa myös Suomessa, erityisesti julkisella sektorilla. Matomo on kehitetty Uudessa-Seelannissa, mutta sillä on vahva läsnäolo Euroopassa. Kerroimme aiemmin Matomon ominaisuuksista blogissamme.

Helpoimmin Matomon saa käyttöön valmiina palveluna, mutta sen voi asentaa myös omaan palvelinympäristöön. Valmiina palveluna Matomon käyttöönotto ja ylläpito on olennaisesti helpompaa ja vaatii vähemmän työtä kuin omassa palvelinympäristössä.

Plausible on kiintoisa tulokas

Virossa kehitetty ja avoimeen lähdekoodiin perustuva Plausible on uudempi tulokas analytiikkatuotteiden kisaan. Plausible panostaa yksinkertaisuuteen ja nopeuteen ja haluaisi olla kevyt ja ketterä peluri analytiikkamarkkinassa. Myös Plausiblen voi hankkia valmiina palveluna tai asentaa omalle palvelimelle.

Piwik Pro on vakuuttava vaihtoehto raskaampaan käyttöön

Puolassa kehitettävällä Piwik Prolla on maine vaihtoehtoisten analytiikkatuotteiden mersuna. Se on vahva kandidaatti, kun haetaan laajempia enterprise-tason analytiikkaratkaisuja. Piwik Prossa on panostettu integraatioihin, jotka ovatkin keskeisessä roolissa, jos analytiikka halutaan yhdistää syvemmälle yrityksen liiketoimintaprosesseihin.

Piwik Pron hinnoittelu ei ole julkista, mutta sillä on maine varsin kalliina tuotteena. Saatavilla on kuitenkin myös ilmaisversio, jossa on rajoituksia liikennemäärien suhteen ja jolla kerätty data on käytettävissä vain 14 kuukauden ajan.

Adobe Analytics on mittaamisen raskainta sarjaa

Suurimpiin analytiikkatarpeisiin varteenotettava vaihtoehto on Adobe Analytics, joka kilpailee enterprise-asiakkaille tarkoitetun Google Analytics 360 -tuotteen kanssa. Adoben analytiikkatuote tarjoaa monipuoliset ominaisuudet ja mahdollisuudet perustavanlaatuisiin integraatioihin erilaisiin bisnesprosesseihin. Tuotteen hinta vaihtelee riippuen seurattavien palveluiden liikennemääristä, mutta tyypillinen vuosikustannus liikkuu vähintään kymmenissä tuhansissa euroissa. Adobe Analytics lienee vahvin vaihtoehto sellaisille suuremmille yrityksille, jotka hyödyntävät Adoben tuotteita myös verkkopalveluiden sisällönhallinnassa.

Server-side tagging on erilainen lähestymistapa

Kokonaan toisenlainen lähestymistapa verkkosivujen analytiikkaan on ns. server-side tagging. Google Analytics ja muut tässä kirjoituksessa mainitut tuotteet keräävät kävijöistä tietoa heidän käyttämänsä selainohjelman kautta. Server-side tagging tarkoittaa analytiikan toteutusta palvelinpäässä, kokonaan ilman selaimeen perustuvaa dataa.

Palvelinpään tilastointia pidetään yksityisyyden kannalta hyvänä vaihtoehtona, mutta se vaatii paljon työtä.

Miten analytiikan kanssa kannattaa edetä tässä tilanteessa?

Analytiikkaa koskeva keskustelu on viime ajat käynyt kuumana, mutta asiaan on hyvä suhtautua rauhallisesti. Vaikka Google Analytics on kokenut vastoinkäymisiä, sen käytön välittömään lopettamiseen ei näkemyksemme mukaan ole välttämättömiä syitä, varsinkaan jos sivuston keskeiset kohderyhmät eivät ole EU-maissa, joiden viranomaiset ovat suhtautuneet Analyticsiin kriittisimmin. Näitä maita ovat tätä kirjoitettaessa Ranska, Italia, Itävalta ja Hollanti. Suomessa Traficom ei ole kieltänyt Analyticsin käyttöä.

Suosittelemme tällä hetkellä asiakkaillemme asentamaan verkkosivuilleen Google Analytics 4:n perinteisen Universal Analyticsin rinnalle. Universal Analyticsillä voi kerätä dataa niin kauan, kuin tuote on käytettävissä. GA4 on tietosuojamielessä perinteistä Analyticsiä parempi, koska se ei raportoi kävijöiden IP-osoitteita.

Useimmissa organisaatioissa on mahdollista hyödyntää Google Analyticsiä myös jatkossa. On kuitenkin hyvä ottaa rinnalle käyttöön myös jokin muu analytiikkatuote.

Lisäksi rohkaisemme käymään keskustelua siitä, voitaisiinko sivustolla ottaa käyttöön jokin vaihtoehtoinen analytiikkatuote Google Analyticsin rinnalla. Mikäli Googlen tietosuojaongelmat eivät odota helpottamisen merkkejä on hyvä, että arvokasta kävijädataa on kerättynä myös muualla kuin Analyticsiin. Kaksi analytiikkatuotetta voi toimia verkkosivuilla sujuvasti rinnakkain.

Oma suosikkimme vaihtoehtoisista analytiikkatuotteista on Matomo. Jokaisen yrityksen on kuitenkin syytä arvoida erilaisten analytiikkaratkaisujen vahvuuksia ja haasteita omista lähtökohdistaan.

Edit 26.9.2022: Tanskan tietosuojavirasto katsoo, että Google Analyticsiä ei voida sellaisenaan käyttää laillisesti.

Mikäli analytiikka-asiat askarruttavat, lähetä sähköpostia allekirjoittaneelle tai ota meihin muulla tavoin yhteyttä.