Kolmannen osapuolen evästeet poistumassa: mitä se tarkoittaa mainostajan kannalta?

Kolmannen osapuolen evästeiden nousu ja tuho

Ennen kolmannen osapuolen evästeitä yritykset ostivat mainostilaa yksinkertaisesti sopivaksi katsomastaan mainospaikasta. Oikeanlainen konteksti oli avainasemassa. Esimerkiksi Nike on saattanut päättää näyttää mainoksiaan verkkosivustoilla, joiden lukijat todennäköisesti ostavat urheiluvaatteita. Näitä saattoivat olla sopivalle kohderyhmälle suunnatut urheilu- ja hyvinvointimediat. Vuoden 2000 lopulla useimmat mainostajat käänsivät katseitaan kohti tarkasti kohdennettua, henkilökohtaista mainontaa, joka perustui kolmannen osapuolen evästeisiin.

Evästeet on suosittu aihe Karhun blogissa ja toimiston arjessa, mutta otetaan vielä kerran uusiksi. Evästeillä voi olla monia erilaisia tehtäviä, mutta mainonnan kannalta evästeet mahdollistavat käyttäjän seuraamisen tämän vieraillessa eri verkkosivuilla. Mainostajan kannalta evästeet mahdollistavat personoidun käyttäjäkokemuksen luomisen ja poikkeuksellisen tarkasti kohdennetun markkinointiviestinnän.

Evästeet jaetaan kahteen kategoriaan:

• Ensimmäisen osapuolen evästeitä hyödyntävät verkkosivut, joilla parhaillaan vierailet. Nämä evästeet auttavat muistamaan käyttäjän valitsemat sivustoasetukset ja ostoskoriin lisätyt tuotteet. Ensimmäisen osapuolen evästeiden käytön estäminen voi usein heikentää käyttäjäkokemusta sivustolla.
• Kolmannen osapuolen evästeillä seurataan kävijän käyttäytymistä ja niitä hyödyntävät muut verkkosivut kuin ne, joilla parhaillaan vierailet. Kolmannen osapuolen evästeet ovat tehokas markkinointityökalu, sillä niiden avulla kävijälle voidaan näyttää osuvampia mainoksia. Verkkosivuvierailija voi itse estää kolmannen osapuolen evästeiden eli markkinointievästeiden käytön, minkä seurauksena hänelle ei voida enää näyttää yhtä osuvia mainoksia.

Kolmannen osapuolen evästeet tekivät digimainonnansta niin tehokkaan, että yritysten mainosbudjetit siirtyivät jo siitä syystä digimainonnan puolelle ja perinteiselle medialle jäi vain rippeet. Kolmannen osapuolen evästeisiin liittyy kuitenkin isoja yksityisyyden suojan haasteita, joista kerroimme esimerkiksi tässä kirjoituksessa.

Tietosuoja-aiheet ovat viime vuosina olleet tapetilla ja uusien, tiukentuneiden tietosuoja-asetusten myötä verkkosivukäyttäjien yksityisyyttä suojellaan tarkasti. Verkkosivujen tulee nyt avoimesti ilmoittaa, mitä asiakasdataa ne keräävät ja jakavat eteenpäin. Keskustelu kolmannen osapuolen evästeistä ja digimarkkinoinnin tulevaisuudesta kiihtyi viime kuukausina Googlen ilmoituksen myötä, sillä Google hallitsee leijonaosaa selainmarkkinoista.

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen kasvattaa ensimmäisen osapuolen evästeiden roolia. Datan merkitys ei ole katoamassa mihinkään, mutta evästeettömän tulevaisuuden avainsanana on luottamuksen rakentaminen.

Evästeiden jälkeen: luottamuksen rakentaminen

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen muuttaa digimainontaa ratkaisevasti. Jos digimainonta on parhaimmillaan nojannut vahvasti kohdentamiseen, niin nykyisessä muodossaan se ei kohta ole mahdollista. Kun automaattinen mainonnan kohdentaminen ei ole mahdollista, yrityksen täytyy löytää uusia työkaluja tavoitellakseen relevanttia kohderyhmää. Tämän vuoksi jokaisen mainostajan on hyvä tehdä toimintasuunnitelma ajalle, jolloin kolmannen osapuolen evästeet eivät ole enää käytettävissä.

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen kasvattaa ensimmäisen osapuolen evästeiden roolia. Datan merkitys ei sinänsä ole katoamassa mihinkään, mutta evästeettömän tulevaisuuden avainsanana on luottamuksen rakentaminen. Liidejä ja asiakaskontakteja tulevat jatkossa saamaan yritykset, joille asiakkaat luovuttavat tietojaan vapaaehtoisesti.

Asiakas luovuttaa henkilödataansa yrityksen käyttöön helpommin, jos hän luottaa sinuun ja ymmärtää, miksi ja miten käytät hänen tietojaan. Tietojen käytölle saa helpommin luvan, jos asiakas saa jotakin vastineeksi ja kokee, että pyrkimyksenäsi on parantaa hänen asiakaskokemustaan.

On toki mahdollista, ellei todennäköistä, että kolmannen osapuolen evästeiden tilalle jollakin aikavälillä tulee tehokkaita, korvaavia työkaluja. Mutta mitä yrityksen kannattaa tehdä nyt, ennen kuin kaupalliset, digitaaliset työkalut ovat paremmin sopeutunut uuteen tilanteeseen? Tässä muutamia ehdotuksia:

• Keskity yrityksesi nykyisiin ja potentiaalisiin asiakkaisiin, ole aktiivisesti yhteydessä heihin ja kuuntele heidän tarpeitaan herkällä korvalla.
• Paranna omaa asiakastietokantaasi. Tee se kokoamalla kaikki markkinoinnin kannalta relevantti asiakastieto yhteen paikkaan, sillä itse kerätty data, jonka käyttämiseen yrityksellä on lupa, on äärimmäisen arvokasta. Varmista, että yrityksen GDPR-käytännöt ovat kunnossa.
• Täydennä asiakastietokantaasi jatkuvasti tiedoilla, joita saat sisältömarkkinoinnin, yhteydenottopyyntöjen ja verkkosivuilta ladattavan sisällön kautta. Merkityksellisten yhteisöjen luominen sosiaalisen median kanavissa ja niiden ulkopuolella, yhdistettynä tietoa tarjoavaan sisällöntuotantoon, voi olla voittava yhdistelmä.
• Panosta tapahtumiin niin netissä kuin livenä. Kerää osallistujatietoja rekisteröitymisvaiheessa ja lisää tapahtuman osallistujat uutiskirjelistallesi.
• Panosta uutiskirjeisiin. Varmista, että uutiskirjeen tilauslomake on näkyvillä paikoilla verkkosivuillasi. Lisää uutiskirjeen tilausmahdollisuus niin etusivulle ja footeriin kuin erilaisille laskeutumissivuille, blogiartikkeleihin, verkkokaupan sivuille ja muihin sisältöihin. Yrityksen sisällä asiakaspalvelutyötä tekeviä on hyvä kannustaa tarjoamaan uutiskirjettä aktiivisesti asiakkaille ja muille kiinnostuneille tahoille.
• Paranna laskeutumissivuja. Panosta kiinnostavaan ja relevanttiin tekstisisältöön, joka saa sivuille orgaanista liikennettä. Panosta myös visuaalisuuteen sekä kannusta sivuilla kävijöitä ottamaan yhteyttä tai muulla tavoin osoittamaan kiinnostustaan ja aktiivisuuttaan.
• Satsaa selainten hakusanamainontaan, jotta yrityksesi tuotteet ja palvelut löytyisivät hakutulossivujen mainospaikoilta.
• Mieti, voisiko sinun yrityksesi hyötyä sisältöjen personoinnista verkkosivuilla ja sovelluksissa.
• Verkostoidu. Luo suhteita yrityksesi palveluja täydentäviin toimijoihin ja vaikuttajiin. Onnistunut yhteistyö parhaimmillaan hyödyntää kaikkia osapuolia.
• Kokeile perinteisiä markkinointikeinoja. Määrittele tarkasti pääviestisi ja kohderyhmääsi ja toteuta markkinointikampanja siellä, missä kohderyhmääsi kuuluvat ihmiset sen huomaavat. Jos oletetaan, että tulevaisuudessa koetaan jonkinlainen paluu kontekstuaaliseen mainontaan, mitä se tarkoittaa mainostajan kannalta? Kontekstuaalisen mainonnan voi olettaa lisäävän kakofoniaa, jonka läpi jokainen toimija toivoo saavansa viestinsä läpi. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kun useammat mainostajat siirtyvät kontekstuaaliseen mainontaan, mainosten konseptoinnista ja viestin terävöittämisestä tulee entistäkin tärkeämpää.

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen tuo mukanaan isoja muutoksia

Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen ei tarkoita muutoksia pelkästään markkinoinnin suunnittelussa vaan myös mittaamisessa. Mainonnan tulosten mittaamiseen tarvitaan kohta uusia työkaluja ja toimenpiteitä, sillä mainosten näyttöjen ja konversioiden mittaaminen hyödynsi juuri kolmannen osapuolen evästeitä.

Kun mittaaminen muuttuu, myös markkinointiponnistuksia koskeva raportointi tulee sen myötä muuttumaan. Me olemme viime aikoina tottuneet siihen, että mittaaminen ja raportointi ovat hyvinkin täsmällisiä ja joustavia. Jatkossa odotukset mittareita ja raportteja kohtaan täytyy suhteuttaa siihen, kuinka tarkkoja tietoja uudessa toimintaympäristössä on mahdollista saada. Voi hyvin olla, että tulevaisuudessa meidän täytyy hyväksyä vähemmän täydellisiä tilastoja, aukkoja sisältäviä raportteja ja mainospaikkakohtaisia malleja ja raportointikäytäntöjä yhdenmukaisen mallintamisen sijaan.

Siirtymistä evästeettömään maailmaan on kritisoitu sillä, että se käytännössä antaa suhteettoman paljon valtaa alan isoille toimijoille, sellaisille kuten Google, Amazon ja Facebook, joilla on jo nyt käytettävissään enemmän kuin runsaasti kuluttajadataa. Voi hyvin olla, että tulevaisuudessa pienemmät mainostajat joutuvat tekemään entistä enemmän yhteistyötä jättien kanssa, saadakseen kaiken irti omasta asiakasdatastaan.

Tulevat muutokset tuovat mukanaan myös positiivisia asioita. Mainonnan läpinäkyvyys ja kuluttajien yksityisyydensuoja tulevat todennäköisesti paranemaan. Koska tulevaisuudessa käyttäjädataa kerätään suostumuksen perusteella, se on omiaan lisäämään kuluttajien tyytyväisyyttä.