Mistä brändi rakentuu? Esimerkkejä brändin ra­ken­nus­pa­li­kois­ta

Tässä kirjoituksessa käyn läpi muutamia keinoja, joiden avulla brändi-identiteettia luodaan. Lista ei ole missään nimessä kattava, eikä taksonomia kovinkaan tieteellinen, vaan perustuu keskusteluihin kollegoiden kanssa, alan kirjallisuuteen sekä omiin kokemuksiini viestintäprojekteista. On enemmän kuin todennäköistä, että tässä mainituille kategorioille löytyy huomattavasti kuvaavampia nimikkeitä ja toimivampia määritelmiä. Ja ennen kaikkea niitä löytyy paljon, paljon enemmän kuin mitä tässä kirjoituksessa on mainittu.  

Tämän kirjoituksen tarkoituksena on pohtia sitä, millä tavalla nämä elementit eroavat toisistaan, ja erityisesti mikä on niiden kunkin vahvuus ja toimintalogiikka. Toisin sanoen, jos olet suunnittelemassa fiiliskuvaa, mikä tekee siitä vaikuttavan, ja millaista tietoa on syytä esittää esimerkiksi infografiikan avulla.

Logo

Logo on brändin ensisijainen visuaalinen symboli, joka esiintyy kaikissa tuotteissa ja sen pääasiallisena tehtävä on olla tunnistettava. Brändimanuaali tavallisesti pitää sisällään hyvinkin yksityiskohtaisia ohjeita siitä, millä tavalla logoa kuuluu ja ei kuulu käyttää. Tärkeitä tässä ovat niin logon sijainti, koko kuin typografia ja värit.  

Ainutlaatuiset väriyhdistelmät ja värien sekä fonttien johdonmukainen käyttö takaavat yhtenäisyyden. Logo itsessään kertoo brändistä varsin vähän, mutta se ei olekaan sen tarkoitus. Tarkoitus on olla tunnistettava, olla hukkumatta massaan.

Fiiliskuva

Visuaaliset elementit ja erityisesti valokuvat ja videot ovat vaikuttavia tarinankertojia. Valokuva on tehokas keino vahvistaa brändiä, koska hyvin valitussa kuvassa tiivistyy tunnelma, joka kyseiseen brändiin halutaan liittää.  

Fiiliskuvan ensisijaisena tehtävänä ei ole esitellä yrityksen tiloja tai henkilöstöä tai välttämättä edes kuvata yrityksen toimintaa. Usein metaforisempi lähestymistapa toimii fiiliskuvan kohdalla paremmin. Esimerksiksi fiiliskuvassa esiintyvä laskuvarjohyppääjä voi kuvata yrityksen rohkeutta, rento hetki aurinkoisella rannalla puolestaan pyrkimystä rauhaan ja harmoniaan.

Fiiliskuva vetoaa mielikuvitukseen ja luo maailmoja. Fiiliskuvissa usein esiintyy ihmisiä, eikä se ole sattumaa: ihmisinä pystymme helposti tulkitsemaan muiden ihmisten toimintaa, ilmeitä ja asentoja, osaamme samaistua toisen tyyliin ja tunnetilaan. Jos taas fiiliskuvaan valitaan ameeba, tehtaan linjasto tai kivi, tulkinta vaikeutuu. Tämän vuoksi, vaikka tarkoituksena on kertoa yrityksen liiketoiminnasta, tarinaa kannattaa aina kertoa ihmisten, ei tuotteiden tai prosessien kautta.

Hyvät tarinat tavallisesti kertovat ihmisistä, joihin pystymme samaistumaan. Jos yrityksesi valmistaa terästä tai rakentaa aurinkopaneeleja, ihmisten voi olla vaikea samaistua syvällistä insinööriosaamista vaativaan toimintaan. Sen sijaan heidän voi olla helppoa tuntea sielujen sympatiaa omakotitalon kattoa remppaavan henkilön kanssa (joka pitää työn lomassa pientä taukoa, siemailee kahvia ja hänen taustallaan on uusi kiiltävä aurinkopaneeli). Voi jopa olla, että koko aurinkopaneeli on fiiliskuvassa turha, koska konteksti käy mitä todennäköisemmin ilmi esimerkiksi tekstistä. Samaistumme helpommin henkilöön, joka on meidän kaltaisemme, ei kaiken osaava yli-ihminen. Kuuluisat henkilöt julkaisevat sosiaalisessa mediassa valokuvia arjestaan ja sen myötä näemme heidät tavallisina ihmisinä. Myös yrityksen täytyy tähdätä samaan.

Ihmiset ovat tärkeitä. Samalla hyvän tarinankerronnan taustalla on aina kontrasti, niinpä mielenkiintomme herää, kun samaistuttava hahmo sijoitetaan yllättävään kontekstiin. Onnistuminen, uskaltaminen, päättäminen, ero arjen ja juhlan välillä – mikä tahansa keino, joka saa kontrastit näkyviin.

Hyvä kuva on selkeä, tarkoituksenmukainen, sisältöjä tukeva ja vetoaa kohdeyleisöön. Myös fiiliskuvan kohdalla kannattaa miettiä kohderyhmää ja kohderyhmään vetoavaa visuaalista kieltä. 

Informatiivinen kuva

Kutsun seuraavaa kategoriaa informatiivisiksi kuviksi. Nimensä mukaisesti informatiivisen kuvan tarkoituksena ei ole pelkästään tunnelman, vaan myös informaatiosisällön välittäminen. Tarkoituksenmukaisuus, selkeys ja sisältöjä tukeva rooli ovat olennaisia ominaisuuksia erityisesti informatiivisten kuvien kohdalla.  

Tähän kategoriaan kuuluvat kuvat eivät nojaa metaforiin, vaan menevät suoraan asiaan: yrityksen verkkosivujen Me-kohdassa esitellään yrityksen työntekijöitä, navigaation Tuotteet-kohdan alta voi tutkia yrityksen tuotteita ja palveluja, verkkokaupan puolella käytettävissä voi olla muutama tarkka kuva jokaisesta tuotteesta, hotellin tai kiinteistönvälittäjän sivuilla on kuvia huoneista, rakennuksista ja kaupungeista.  

Näiden kuvien ero fiiliskuviin on huomattava: kuvan on oltava konkreettinen ja funktionaalinen ja sen täytyy tyydyttää lukijan tiedontarve. Vaikka ero on selvä, rajanveto ei ole aina niin ehdoton: esimerkiksi matkanjärjestäjän sivuilla nämä kaksi kategoriaa menevät helpostikin lomittain. Näin myydään pakettimatkaa eli kohdetta, mutta samalla myös mielikuvaa. Myös henkilöstökuvat voi toteuttaa niin, että niiden tunnelma lähenee fiiliskuvien tunnelmaa: yritys, jossa korostetaan yhdessä tekemistä, voi käyttää samaa ajatusta henkilöstökuvissa.

Sanasta informatiivinen tulee helposti kolkko fiilis. Se ei kuitenkaan missään nimessä tarkoita persoonatonta, päinvastoin. Parhaimmillaan informatiivinen kuva kertoo brändin tarinaa sellaisena kuin se on, aitona ja ainutlaatuisena. Esimerkkinä tästä voivat olla vaikkapa yrityksen historiasta kertovat sivut.

Graafit ja kaaviot

Graafeja ja kaavioita löytyy runsaasti niin yritysten verkkosivuilta kuin erilaisista raporteista. Graafit kuvaavat usein taloudellisia lukuja, kuten vaikkapa liikevaihdon jakautumista, aikasarjaa tai peräti molempia yhtä aikaa. Graafin tehtävänä on esittää numeerinen tieto visuaalisessa muodossa niin, ettei lukijan välttämättä tarvitse tutkia tarkemmin lukuja, vaan trendiviiva, palkkien pituudet ja ympyrän sektorit kertovat jo sellaisinaan suuruusluokat ja vaihtelut. Graafit perustuvat useimmiten hyvinkin täsmälliseen dataan, mutta niiden tulkinta ei välttämättä vaadi jokaisen luvun tutkimista.  

Kaavio on kätevä väline, kun halutaan kuvata asioita, joiden välillä on selkeä syy-seuraussuhde. Kaavion avulla on näppärä kuvata organisaation rakennetta, prosessia tai tapahtumaketjua.  

Niin graafit kuin kaaviot keskittyvät vain kaikkein olennaisimpaan ja jättävät pois kaikki rönsyt. Kumpikaan ei sisällä tulkintaa eikä ole toimiva väline, jos kuvattava asia sisältää runsaasti epävarmuutta tai on muulla tavoin tulkinnanvarainen. Vaikka graafien ja kaavioiden perusmuodot ovat melko vakiintuneita, värejä ja typografiaa muokkaamalla niiden ulkoasu taipuu helposti yrityksen brändiin sopivaksi. Voi mennä vieläkin pidemmälle, vaikkapa niin, että graafissa korkeat rakennukset kuvaavat kiihtyvää urbanisaatiota tai pitkät aseiden piiput ja korkealle ammutut luodit lisääntyvää rikollisuutta.

Taulukko

Jos graafi kuvaa yhtä tai korkeintaan muutamaa asiaa kerrallaan, taulukkoon voi koota muuttujia niin paljon kuin sielu sietää. Numeroita sisältävä taulukko on taulukoiden aatelia, mutta samalla periaatteella toimii myös tekstitaulukko.  

Taulukko on tiedon esittämisen kannalta erittäin taloudellinen väline, sillä tieto esitetään mahdollisimman tiiviissä muodossa. Saman tiedon esittäminen tekstin seassa, esimerkiksi yhdessä lauseessa, voi olla lukijan kannalta kohtuuttoman raskasta. Taulukon etuina on siinä esitettyjen tietojen vertailtavuus ja selkeys, huonoina puolina tietynlainen persoonattomuus ja kaiken tulkinnan puuttuminen.  

Taulukko on lukijan kannalta vaativa laji, sillä sitä täytyy osata lukea. Tämän vuoksi taulukot usein vaativat jonkinlaisen selitetekstin tai vähintäänkin johdannon. 

Teksti

Brändin ja yrityksen tarinan rakentamisessa tärkeä elementti on tietysti teksti. Teksti antaa mahdollisuuden mennä yksityiskohtiin, kertoa monimutkaisista ilmiöistä, esittää tulkintoja ja yhdistää asioita mielikuvituksellisella tavalla, luoda suhteita ei-niin-itsestäänselvien ilmiöiden välille ja saada lukijassa aikaan ahaa-elämyksiä. Tässä suhteessa teksti on huomattavasti joustavampi työkalu kuin mikään edellä mainituista. 

Lue myös: Brändikuvaukset tulossa – vinkkejä kuvausten järjestämiseen