Mitä jos verk­ko­si­vus­toa ajattelee tarinan elementtien kautta?

Yhtä lailla kuin hyvä elokuva tai vaikuttava romaani, myös yrityksen nettisivujen teho pohjautuu taitavasti kerrottuun tarinaan. Heikko tarinankerronta sen sijaan jättää lukijan kylmäksi. Tällainen tarina esittelee palvelun tai tuotteen yksityiskohtaisesti, mutta ei kosketa eikä tarjoa mitään uutta tai kiinnostavaa. Millaisista elementeistä hyvä tarina sitten rakentuu?

Tarinan teema

Tarinan teema on se iso asia, josta tarina pohjimmiltaan kertoo. Jos yrityksesi valmistaa porakoneita, porakone itsessään ei ole tarinan teema. Teemana ei voi olla verkkokaupassa myytävä tuote tai palvelukuvaus, vaan teemassa kiteytyy aina jokin syvempi merkitys, kuten vaikkapa toivo paremmasta maailmasta, joka on täynnä täydellisiä reikiä. Tarinan teema toimii, jos se koskettaa haluttua kohderyhmää, ja sen vuoksi se on mietittävä huolella. Yrityksen kohdalla missio ja visio ovat tällaisia isoja teemoja, ja ne tuodaan usein näyttävästi esiin yritysten verkkosivuilla. Connecting People. Beyond the Obvious. People Flow. The Choice of a New Generation.

Tarinan konsepti

Tarinankerronnan puolella konsepti on parin lauseen mittainen teksti, joka lyhyydestään huolimatta kertoo tarinan pääidean eli sen, mistä tarinan juonessa ylipäätään on kyse.

Yrityksen kohdalla konseptina toimii strategian kiteytys. Yksinkertaisuudessaan strategia vastaa kysymykseen, miten yrityksen on tarkoitus toimia. Sanotaan, että vähän kehnompikaan kirjoittaja ei välttämättä pilaa loistavaa konseptia, mutta hyväkään kirjoittaja ei saa hyvää tarinaa aikaan huonosta konseptista. Sama pätee strategiaan. Hyvän konseptin keksiminen on hyvin vaikeaa, mutta se on sen arvoista. Tämä pätee yhtä lailla myös strategiaan.

Aloittavia kirjailijoita usein kannustetaan muotoilemaan tarinasta kiinnostava konsepti ja laittamaan se kustantajalle menevään saatekirjeeseen. Syynä on se, että kustannustoimittajat saavat satoja käsikirjoituksia ja aloittavan tekijän on erotuttava joukosta. Vetävä konsepti antaa selkeän viestin siitä, että kyseessä on vahva tarina. “Maailmassa, jossa vallitsee mieletön muutos, valmistamme täydellisiä poranteriä käyttämällä korkealaatuisia raaka-aineita ja osaavaa työvoimaa.” Tarinan konsepti voi lopulta päätyä kirjan takakanteen, yrityksen strategian kiteytyksen voi tuoda suoraan etusivulle.

Hyvän konseptin keksiminen on hyvin vaikeaa, mutta se on sen arvoista. Tämä pätee yhtä lailla myös strategiaan.

Tarinan juoni

Jotta tekstistä voi puhua tarinana, sillä täytyy olla juoni. Tarinan juoni tarkoittaa tapahtumien kulkua. Juoni ei muodostu vain peräkkäisistä tapahtumista vaan tapahtumien syy- ja seuraussuhteista. Sanotaan, että jos kirjailija kirjoittaa: ”Kuningas kuoli ja vuoden päästä kuoli kuningatar”, kyseessä on vain peräkkäisten tapahtumien kuvaus. Tarinaan saadaan juoni kirjoittamalla esimerkiksi näin: ”Kuningas kuoli ja vuoden päästä kuningatar kuoli suruun”. Verkkosivujen kielellä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi seuraavaa: koska tykkäsit lukea porakoneiden käytöstä, kiinnostaisiko sinua seuraavaksi lukea juttu porakoneiden historiasta?

Kirjassa juoni vie tarinaa eteenpäin, antaa lukijalle syyn kääntää sivua ja jatkaa lukemista. Yhtä lailla myös verkkosivuilla kävijällä on oltava syy klikata aina vain uusia juttuja.  

Millainen on sitten klassisen tarinan runko? Pelkistetysti sanottuna siinä on kolme vaihetta: alku, keskikohta ja loppu. Yrityksen verkkosivujen kielellä ne voivat olla vaikkapa etusivu tai blogikirjoitus, kävijää kiinnostavan palvelun kuvaus ja lopuksi verkkokauppa tai yhteydenottolomake. Tarinan rungon hahmottamisessa käytetään usein seuraavaa dramaturgiakaavaa:

1. Alkusysäys, joka herättää lukijan tai katsojan mielenkiinnon. Kirjassa se voi olla kiinnostavasti kuvattu kohtaus, poikkeuksellinen tunnelma, puhuttelevat henkilöhahmot tai oikeastaan mikä vaan, mikä saa kiinnostuksen heräämään. Sama kaava pätee myös verkkosivuihin. Alkusysäyksenä voi olla näyttävä video, kuva tai uutinen etusivulla. Koska tavallisesti lukija löytää yrityksen verkkosivuille hakukoneen kautta, kiinnostava ja hakukoneystävällinen sisältö voi hyvin olla ratkaiseva alkusysäys.
2. Seuraavana vuorossa on esittely. Kaunokirjallisessa teoksessa esittely keskittyy tapahtumaympäristöön ja esittelee keskeiset henkilöt. Verkkosivuilla tapahtuma-areenana toimii sivuston rakenne, jolloin tärkeitä ovat kiinteät elementit kuten navigaatio, erityyppiset nostoelementit ja niiden aiheluokitukset. Niiden avulla luodaan maailma, johon lukija astuu riippumatta siitä, mihin kohtaan sivustoa hän sattuu tulemaan. Visuaalisuus, kuvat ja grafiikat ovat tässä vaiheessa merkityksellisiä. Mitä visuaalisempi ja selkeämpi tämä maailma on, sitä parempi.
3. Syventäminen vie lukijan tai katsojan syvemmälle teoksen maailmaan. Tämä on tärkeä kohta. Niin kaunokirjallisissa teoksissa kuin elokuvissa ja peleissäkin laatutekijänä on usein maailman syvyys. Syvyys tarkoittaa sitä, että maailman raja ei tule ihan heti vastaan, eikä katsoja joudu umpikujaan. Syvyyttä voi olla niin henkilöissä kuin ympäristössä ja juonessakin. Jos kiinnostut, voit tutkia maailmaa mielin määrin. Verkkosivuilla tämä tarkoittaa ennen kaikkea sisältöjen runsautta; sitä, että jutun lukemisen jälkeen löytyy aina uusia klikattavia linkkejä ja nostoja. Toisaalta, koska umpikuja ja loputon labyrintti ovat ei-toivottavia asioita, syvästä maailmasta on oltava aina helppo ulospääsy – verkkokauppaan on päästävä nopeasti, jos sinne on kiire.
4. Draama ei toimi, ellei siinä ole konfliktia. Kukaan muu paitsi todellinen kirjallisuusdiggari ei halua lukea siitä, kuinka päähenkilö herää, käy suihkussa, syö, menee töihin ja on koko loppupäivän suhteellisen tyytyväinen elämäänsä, vaikkei mitään tämän kummempaa tapahdu koskaan. Kukaan ei myöskään halua lukea porakoneesta, joka joskus toimii paremmin ja joskus huonommin. Ajattelemme, että draamassa täytyy olla sitä itseään, eli draamaa, jännitettä. Tämän vuoksi seuraavan kohdan funktiona on ristiriitojen kärjistys. On uskallettava näyttää maailman julma puoli ja toisaalta toimijan halu voittaa vaikeudet. Porakoneyrityksen kohdalla kyseessä voi olla katkeilevia poranteriä, liian kovia pintoja, itkua ja turhautumista täynnä oleva maailma. Sen vastapainona on T&K-toiminnan, raivokkaan tuotekehityksen, käynnistäminen.
5. Hyvässä tarinassa konflikti ei jatku ikuisesti, vaan sitä seuraa katharsis. Jännite on rauennut, voittaja on selvinnyt. T&K-toiminta on tuottanut tulosta – yrityksen porakone tekee täydellistä jälkeä.
6. Hyvä tarina ei lopu vielä tähän, vaan loppua pitkitetään hieman. Lukija täytyy irrottaa teoksen maailmasta hellästi, niin, että hänelle jää lupaus jatkuvuudesta. Seuraa siis häivytys. Häivytys tarkoittaa sovinnontekoa, pehmeää siirtymää pois teoksen jännityksestä. Lukija viettää rauhoittavan hetken kirjan viimeisten lauseiden äärellä. Elokuvan katsoja seuraa lopputekstit ja kuuntelee loppumusiikin. Verkkosivukävijä ostaa porakoneen.

Tarinarunko ja kohtausluettelo

Kirjoitusvaiheessa, kun teema, konsepti ja juoni on luotu, alkaa yksityiskohtaisempi suunnitteluvaihe. Järjestelmällinen kirjailija voi tässä vaiheessa turvautua juonikarttaan. Parhaassa tapauksessa se auttaa kirjailijaa huomaamaan ajatusvirheitä, puutteita ja epäloogisuuksia ajoissa. Kun ne on korjattu, seuraavaksi vuorossa on tarinarungon ja kohtausluettelon tekeminen ja henkilöiden luominen.  

Myös verkkosivuja suunnittelevan porakoneyrittäjän on mietittävä samoja asioita, varsinkin, jos tarkoituksena on tuoda verkkosivuille vähänkin enemmän sisältöä. On mietittävä sivuston yleistä rakennetta eli juonikarttaa, luotava kohtausluettelo eli mietittävä sitä, mitä sivuja on tulossa. Henkilöiden kohdalla on mietittävä erilaisten käyttäjien tarpeita, kiinnostuksen kohteita ja polkuja sivustolla. 

Tarinan päähenkilö

Kaunokirjallisessa teoksessa teot määrittävät ihmisen. Henkilö on yhtä kuin hänen tekemänsä valinnat. Tarinan henkilö on sitä, mitä hän tekee, ja tällä tavoin hän nivoutuu luontevasti tarinaan.  

Lukijan odotetaan usein samaistuvan kirjan päähenkilöön. Kun niin käy, lukijan mielenkiinto säilyy, hän jatkaa lukemista ja tietyssä mielessä hänestä tulee päähenkilö. Vielä selkeämmin tämä asetelma näkyy tietokonepeleissä. Peleissä pelaaja on tarinan päähenkilö. Pelillistämistä käytetään paljon muuallakin. Pelillistämisen idea on siinä, että hylätään katsojan asema passiivisen viestinnän kohteena, ja lähdetään siitä, että käyttäjä on aktiivinen toimija. Verkkosivustoilla, joilla tarina toimii, kävijästä tulee päähenkilö, joka etenee tarinan määrittelemiä polkuja pitkin, eikä harhaile kaoottisessa, erillisten alasivujen viidakossa. Kehittyneessä verkkosivustossa erilaisille käyttäjille luodaan käyttäjäprofiileihin perustuvia erilaisia polkuja, jotka kuitenkin ovat osa samaa tarinaa. Kun tämä tehdään hyvin, sivustolle ja sen maailmaan ja tarinaan on mukava palata uudestaan ja uudestaan, aivan kuten lempikirjaan tai suosikkisarjaan.