Uudet eväs­tea­se­tuk­set leikkasivat 50 % verk­ko­si­vu­jen kä­vi­jä­lu­vuis­ta – miten minimoida coo­kie­ky­se­lyn hait­ta­vai­ku­tuk­set

Kuten kerroimme blogissamme muutamia viikkoja sitten, verkkosivujen evästekäytäntöihin on tulossa muutoksia Suomessa. Apulaistietosuojavaltuutetun toukokuussa tekemän uuden linjauksen myötä verkkosivujen kävijältä tulee pyytää lupa evästeiden asettamiselle selainohjelmaan, erityisesti jos sivustolla käytetään ns. markkinointievästeitä.

Mitä evästeet ovat?

Eväste on pieni pala dataa, jonka verkkosivu tallentaa kävijän selainohjelmaan. Niitä on hyödynnetty verkkosivuilla yli 20 vuoden ajan. Evästeillä toteutetaan erilaisia verkkosivuston toiminnallisuuksia. Niitä käytetään myös kävijöiden seurantaan ja markkinoinnin kohdistamiseen heille. Syyskuisessa blogikirjoituksessamme kerroimme lisää evästeistä. Evästehyväksynnällä on vaikutus kaikkiin evästeisiin, mutta tässä keskityn nimenoman kävijäseurannassa nähtyihin vaikutuksiin.

Miten uusien viranomaislinjausten mukaiset evästeasetukset toimivat?

Verkkosivuilla on pitkään näkynyt ilmoituksia evästeistä. Suomalaisen viranomaislinjauksen mukaan ne ovat olleet välttämättömiä vain markkinointievästeille, mutta lukuisat sivustot ovat ilmoittaneet kävijälle myös muista evästeistä. Useimmat sivustot ovat asettaneet evästeet kävijän selaimeen riippumatta siitä, onko hän reagoinut evästeilmoitukseen.

Evästeiden hyväksymistoiminto on yleistynyt suomalaisilla verkkosivuilla räjähdysmäisesti

Nyt monella sivustolla on käytössä uudenlainen evästeilmoitus, jossa kävijältä pyydetään lupa evästeiden asettamiselle. Jos kävijä ei anna lupaa, evästeitä ei aseteta. Lupakyselyllä varustetut evästeilmoitukset ovat yleistyneet suomalaisilla verkkosivustoilla räjähdysmäisesti apulaistietosuojavaltuutetun toukokuisen linjauksen jälkeen.

Miksi lupakyselyllä varustettu evästeilmoitus romahduttaa kävijämäärän Googe Analyticsissä?

Lähes kaikilla suomalaisilla verkkosivustoilla mitataan kävijöiden määrää ja käyttäytymistä Google Analytics -järjestelmällä, joka on tyypillisessä yrityskäytössä maksuton. Google Analyticsin toiminta perustuu lähtökohtaisesti evästeiden käyttöön. Analytics kerää tietoa kävijän käyttäytymisestä evästeen perusteella.

Jos sivuston kävijä ei anna lupaa evästeiden käyttöön, Google Analytics ei aktivoidu ja kävijä jää kirjautumatta tilastoihin. Evästeilmoitukset jäävät kävijältä usein huomiotta, ja he käyttävät sivustoa reagoimatta hyväksyntäpyyntöön. Tällöin heistä ei jää jälkeä Google Analytics -kävijätilastoihin. Myös muut evästeet jäävät asettamatta ja muun muassa evästepohjainen markkinointi hankaloituu.

Varsinaiseen kävijämäärään evästehyväksynnällä ei havaintojemme perusteella ole olennaista vaikutusta, mutta vaikutus koskee nimenomaan kävijätilastoja, kun niitä raportoidaan Google Analyticsillä.

On sitten toinen kysymys, onko Google Analytics ylipäätään paras tapa kerätä kävijätilastoja verkkosivuilta, erityisesti nykytilanteessa. Kävijöiden seurantaan on myös muita työkaluja, joissa on tarjolla enemmän mahdollisuuksia evästeasetusten suhteen – näistä mainittakoon Umami ja Matomo.

Jos kävijä ei hyväksy evästeitä, hänestä ei jää jälkeä Google Analytics -kävijätilastoihin

Evästeilmoituksen esitystavalla on ratkaiseva merkitys

Olemme tehneet testausta evästehyväksynnöillä omilla verkkosivuillamme. Olemme pyytäneet kävijöiltä lupaa evästeiden asettamiselle kahdella eri tavalla. Ensiksi testasimme esitystapaa, jossa lupa evästeiden asettamiseen pyydetään selainikkunan alareunassa olevalla palkilla. Seuraavaksi teimme testiä esitystavalla, jossa lupa pyydetään sivun sisällön peittävällä elementillä. Alempana näkyvät kuvat molemmista vaihtoehdoista.

Testauksen tuloksena on tätä kirjoitettaessa käytettävissä vasta rajallinen määrä dataa, mutta tulos vaikuttaa selvältä.

Kun evästehyväksyntä näytettiin selaimen alapalkissa, 40–50 % kävijöistä jätti sen huomiotta ja tippui samalla Google Analytics -kävijätilastojen ulkopuolelle. Kävijätilastomme näyttivät siis rajua pudotusta, jolle ei ole muuta selitystä. Analysoimme nimenomaan hakukoneiden kautta tulevaa maksutonta eli orgaanista liikennettä, joka on tyypillisesti varsin tasaista sivustollamme.

Selvityksessämme 40–50 % kävijöistä ei reagoinut selaimen alareunassa näkyvään evästeilmoitukseen lainkaan. Kun evästelupaa kysytään sivun peittävällä elementillä, yli 90 % kävijöistä antaa luvan evästeiden käyttöön.

Kun uudenlainen evästeilmoitus näytettiin kävijöille sivun keskellä ja muun sisällön peittävänä elementtinä, arviolta vain 0–10 % kävijöistä jätti antamatta luvan evästeisiin. Käytettävissämme ei ole dataa siitä, kuinka moni kävijöistä ärsyyntyi sivun peittävästä elementistä siinä määrin, että poistui sen takia sivustolta. Tilastojen pohjalta on kuitenkin perusteltua väittää, että tuollaisia kävijöitä on ollut vähän. Pitkän tähtäimen liikennettä kuvaava orgaaninen liikenne sivuillamme oli hyvin lähellä tasoa, jossa se oli ennen uudenlaisen evästeilmoituksen käyttöönottoa.

Ylemmässä kuvassa näkyvässä esitystavassa hyvä puoli on se, että se ei merkittävästi häiritse kävijää. Huono puoli on se, että kävijöistä merkittävä osa jää tilastoimatta kokonaan, ja esimerkiksi markkinointievästeiden hyödyntämismahdollisuudet heikentyvät olennaisesti.

Myös esimerkiksi Gigantin verkkosivuilla toimintatapa on sama kuin testimme jälkimmäinen vaihtoehto. Evästeilmoitus siis täyttää ruudun, eikä sivustoa voi käyttää reagoimatta siihen. Ainoa vaihtoehto on poistua sivustolta. Evästeiden hyväksymisiä saadaan testimme perusteella tällä esitystavalla merkittävästi suuremmalta osalta kävijöistä ja vain harva kävijä tuntuisi ärsyyntyvän esitystavasta niin paljon, että poistuisi sivustolta.

Jos evästeilmoitus estää verkkosivun käytön, lähes kaikki kävijät reagoivat siihen. Toisaalta jotkut sanovat koko sivustolle ”ei kiitos”.

Esitystapojen välinen puntarointi ei ole helppoa. Toisaalta sivuston kävijälle haluaisi tarjota mahdollisimman laadukkaan ja sujuvan käyttökokemuksen. Toisaalta sivustojen omistajan intresseissä on, että mahdollisimman moni kävijä rekisteröityy kävijätilastoihin. Testauksemme perusteella vaikuttaa selvältä, että sivun peittävä evästekysely on tilastojen keräämisen kannalta parempi kuin evästeilmoitus selaimen alareunassa.

Evästeiden hyväksynnän käyttöönottoa edeltävät ja sen jälkeiset tilastot eivät ole vertailukelpoisia

Tehtiin uuden mallin mukainen evästeilmoitus miten tahansa, toiminnon käyttöönottoa edeltävät ja sen jälkeiset kävijätilastot eivät ole keskenään vertailukelpoisia. Erityisen kauas vertailukelpoisuudesta jäädään, jos lupa evästeisiin pyydetään selaimen alapalkissa tai muilla tavoin, joka mahdollistaa sivuston käytön myös ilman evästeluvan antamista. Tämän hyväksyminen on katkera paikka monelle markkinointipäättäjälle, joka on ehkä jo vuosien ajan seurannut silmä kovana Google Analytics -tunnuslukujen kehitystä ja tehnyt kovasti töitä kävijämäärän kasvattamiseksi. Kävijätilastoissa alkaa uusi aika sinä päivänä, kun kävijältä aletaan pyytää lupa evästeiden asettamiseen.

Vaikutus kävijätilastoihin on tärkeää tiedostaa etukäteen

Verkkosivujen omistajan ja sivustoa koskevia päätöksiä tekevien avainhenkilöiden on tärkeää tiedostaa evästeilmoituksen käyttöönoton vaikutus kävijätilastoihin. Kun vaikutus on sisäistetty etukäteen, kävijämäärän romahdus ei aiheuta samanlaista paineaaltoa yrityksen sisällä. Silloin on myös etukäteen tiedossa, että kävijätilastojen tippuminen ei tarkoita, että kävijät olisivat hylänneet yrityksen verkkosivut. Suuri osa heistä kuitenkin jää kävijätilastoissa pimentoon. Romahdus kävijätilastoissa on testauksemme perusteella kuitenkin radikaalisti pienempi, jos evästekysely peittää sivun.

Uudenlaisen evästeilmoituksen käyttöönotto verkkosivuilla on tärkeää suunnitella etukäteen ja tiedostaa sen vaikutukset. Vaikutukset eivät koske vain kävijätilastoja, vaan kaikkea evästeisiin perustuvaa toiminnallisuutta. Jos toivot tukea verkkosivujen evästeitä koskevaan suunnitteluun, ota meihin yhteyttä.

Lue myös: Traficomin uusi evästeohjeistus – miten se muuttaa verkkosivustoja Suomessa