7 keskeistä tekijää verkkosivujen suunnittelussa – mitä tuoreet käyttäjätutkimukset kertovat
Timo Salminen
•
2
Olemme digitoimisto Karhu Helsingissä vieneet läpi käyttäjätutkimuksia yli kolmellakymmenellä verkkosivustolla viimeisen kahden vuoden aikana. Olemme tehneet käyttäjätutkimuksen muun muassa Atrian, Fiskars Groupin, Olympiakomitean, Puustellin, SAK:n, Kansallisteatterin ja Tehyn verkkopalveluissa. Käyttäjätutkimus antaa sivuston omistajalle kokonaiskuvan sen toimivuudesta ja selkänojan sivuston kehittämistä koskeville päätöksille.
Käyttäjätutkimuksissa nousee toistuvasti esiin painopistealueita, jotka on aiheellista huomioida lähes minkä tahansa yrityksen tai järjestön verkkopalvelua uudistettaessa tai kehitettäessä. Tässä kirjoituksessa nostan esiin näistä seitsemän erityisen olennaista. Huomiot painottuvat keskisuurista organisaatio- ja tuotesivustoista sekä suuremmista verkkokaupoista kerättyyn tutkimustietoon.
1. Jokainen sivu on laskeutumissivu
Suomalaisten yritysten ja järjestöjen verkkosivuilla tyypillisesti 70-90 % kävijöistä saapuu eli laskeutuu muualle kuin etusivulle. Verkkokaupoissa prosenttiosuus on usein tämänkin haarukan yläpuolella. Muualle kuin etusivulle laskeutuvien kävijöiden osuus on ollut vuosi vuodelta nousussa. Kasvava osuus kävijöistä saapuu suoraan etsimänsä sisällön äärelle hakukoneista, somesta tai muista ulkoisista kanavista. Myös mobiilikäyttäjien osuus korostuu muualle kuin etusivulle laskeutuvissa kävijöissä. Useimmilla sivustoilla valtaosa kävijöistä ei näe etusivua lainkaan sivustovierailunsa aikana. Silti monen verkkopalvelun suunnittelussa etusivun painoarvo on ylivoimainen verrattuna muihin sivuihin.
Verkkopalveluita uudistettaessa ja niitä kehitettäessä jokaista sivua tulisi ajatella laskeutumissivuna ja kävijän mahdollisena ensikontaktina sekä sivustoon että sen omistavaan organisaatioon. Jokaisen sivun tulisi olla itse itsensä selittävä ja helposti hahmottuva, vaikka kävijä ei olisi vieraillut millään muulla sivuston sivulla. Laskeutumiskokemuksessa korostuu se, miten verkkosivun yläosa ja ilman vierittämistä näkyvä niin sanottu above-the-fold-sisältö palvelee kävijää.
Mutta mitä asioita tulee huomioida, jotta sivu toimisi mahdollisimman hyvin laskeutumissivuna? Kirjoitin aiemmin blogikirjoituksen laskeutumissivujen suunnittelusta ja listaan siellä tärkeimmät huomioitavat asiat.
2. Näkymien suunnittelu pohjaa siihen, mitä kävijän halutaan tekevän
Jokaisella verkkosivuston sivulla tulisi olla tavoite sen suhteen, mitä kävijän toivotaan siellä tekevän. Jos tavoitetta ei ole, sivun voi yhtä hyvin jättää julkaisematta. Kun verkkopalvelun näkymiä suunnitellaan, jokaisen näkymän osalta on aiheellista arvioida, mitä sivulle saapuvan kävijän toivotaan tekevän. Tässä yhteydessä puhutaan usein ”konversiotavoitteista” ostamiseen tai esimerkiksi yhteydenottoon liittyen, mutta sivukohtaista tavoiteasetantaa on hyvä ajatella laajemmin. Toivotaanko kävijän perehtyvän sisältöön ja käyttävän sen parissa aikaa, ottavan yhteyttä, etenevän toiselle sivulle, tekevän haun, lataavan liitetiedoston tai vaikkapa katsovan videon? Näkymästä riippuen tavoitteet ovat kovin erilaisia.
Kun näkymäkohtaiset kävijän vierailua koskevat tavoitteet tiedostetaan, sivusto tulee luonnostaan suunniteltua olennaiset tavoitteet edellä. Kokemuksemme mukaan tämä on hyväksi myös käyttäjäkokemuksen kannalta. Kun verkkosivun omistajalla on selkeä käsitys siitä, mitä sivulle saapuvan kävijän toivotaan tekevän, sillä on myös taipumus tehdä sivuista selkeämpiä ja ohjaavampia kävijän näkökulmasta.
Suunnittelussa on tärkeää arvioida, että kävijän ohjaamista koskevat tavoitteet ovat realistisia. Kävijöitä on aiheellista kannustaa tekemään tiettyjä tavoiteltuja asioita, mutta heitä ei voi pakottaa siihen. Esimerkiksi yrityksen etusivulle saapuva kävijä ei todennäköisesti ole valmis lähettämään saman tien yhteydenottoa, vaikka se olisi sivuston omistavan yrityksen näkökulmasta kuinka tavoiteltavaa.
Käyttäjätutkimukset: Lue lisää
3. Tärkein selviää, kun silmäilee valikkoa
Kuten kohdassa 1 todettiin, yhä useampi kävijä laskeutuu verkkopalveluissa muualle kuin etusivulle. Samalla valikon kautta liikkuvien kävijöiden osuus on monella sivustolla laskenut. Valikot ovat kuitenkin jatkossakin verkkopalveluiden tärkein käyttöliittymäelementti. Sen lisäksi että kävijät liikkuvat niiden kautta sivulta toiselle, ne kertovat kävijälle, mitä sivusto tai verkkokauppa tarjoaa ja millaisella logiikalla se rakentuu.
Riippumatta siitä, mille sivulle kävijä laskeutuu, valikon tulee tarjota kävijälle selkeä kuva sivuston tai verkkokaupan sisällöstä. Sivuston idean, rakenteen ja logiikan tulee selvitä valikkoa silmäilemällä. Suuremmilla sivustoilla se harvemmin onnistuu suoraan valikon oletusnäkymästä, vaan vaatii aukeavien valikoiden selailua. Mobiilissa valikon avaaminen on käytännössä aina välttämätöntä, koska aukikirjoitetulle valikolle harvemmin on tilaa puhelimen ruudulla. Sivuston idean, rakenteen ja logiikan hahmottamisen ei tulisi edellyttää vierailua usealla sivulla.
Valikon sisällön merkitys on suuri myös hakukonenäkyvyyden kannalta. Google syystäkin tulkitsee, että valikossa näkyvyyteen nostetut aiheet ja sisällöt ovat sivustolla olennaisia ja siksi myös esiin nostamisen arvoisia hakutuloksissa.
4. Linkit näyttävät linkeiltä
Verkkosivujen käyttäjätutkimusten kuumakarttatesteissä nousee säännöllisesti esiin yllätyksiä sen suhteen, miten kävijät käyttäytyvät. He klikkaavat ja näpäyttävät mitä yllättävimpiä asioita ja toisaalta jättävät klikkaamatta elementtejä, joita sivuston omistaja toivoisi heidän klikkaavan. Tutkimuksissa korostuu se, että linkkien ja muiden vuorovaikutteisten elementtien tulisi erottua selkeästi ja johdonmukaisesti elementeistä, jotka eivät ole vuorovaikutteisia. Tämä on helposti sanottu, mutta sen kattava varmistaminen sivuston suunnittelussa vaatii erityistä huolellisuutta.
Käyttäjätutkimukset myös nostavat johdonmukaisesti esiin sen, että näyttävät elementit eivät useinkaan kannusta kävijöitä klikkaamaan. Lukuisissa tutkimuksissamme on käynyt ilmi, että yksinkertainen tekstilinkki voi vetää puoleensa enemmän klikkauksia ja näpäytyksiä kuin näyttävä banneri tai painike. Kävijät kokevat turvallisemmaksi olla vuorovaikutuksessa hillittyjen kuin räiskyvien elementtien kanssa.
Vuorovaikutteisten elementtien selkeä erottuminen on myös saavutettavuustekijä. Saavutettavalla sivustolla on erityisen tärkeää, että kävijä hahmottaa, mitä hän voi klikata ja mitä ei.
5. Haku on hyvä tai sitä ei ole ollenkaan
Joitakin vuosia sitten verkkosivujen sisäisille hakutoiminnoille ennustettiin loppua. Arveltiin, että kaikki hakevat kuitenkin Googlesta, joten miksi investoida omaan sivustohakuun. Nämä arviot osoittautuivat vääriksi. Monen suomalaisen yrityksen ja järjestön verkkosivuilla sivustohaku on suosittu ja keskeinen kävijää ohjaava ominaisuus, joka parantaa käyttökokemusta.
Käyttäjätutkimuksissa nousee esiin se, että hyvä sivustohaku voi tarjota kävijälle merkittävää lisäarvoa, mutta kehnosta hausta on enemmän haittaa kuin hyötyä. Verkkopalvelua uudistettaessa ja kehitettäessä on siis aiheellista arvioida, halutaanko hakuun panostaa kunnolla vai onko parempi jättää se kokonaan pois. Mikäli hakua ei ole, tämän kirjoituksen kohdassa 3 mainitut valikot saavat entistä suuremman painoarvon.
Blogistamme löytyy muutaman vuoden takaa lisää asiaa toimivan sivustohaun hyödyistä.
6. Sivu kannustaa tutustumaan myös muuhun sisältöön
Kun kävijä on saatu verkkosivulle, hänen yleensä toivotaan viettävän siellä mieluummin enemmän kuin vähemmän aikaa. Siksi verkkosivuston näkymien on aiheellista kannustaa kävijää ottamaan sivustovierailullaan aina seuraava askel. Erityisen hyödyllistä on se, että minkä tahansa sivun varsinaiseen sisältöön tutustuttuaan kävijää kannustetaan tutustumaan muihin sivuihin tai vaikkapa verkkokaupan tuotteisiin, jotka voisivat todennäköisesti kiinnostaa häntä. Hyvin suunniteltuna tällainen sivuston sisäinen sisältöjen ristiinmarkkinointi parantaa käyttökokemusta ja saa kävijän viettämään sivustolla enemmän aikaa, kokien ajankäyttönsä mielekkääksi.
Käyttäjätutkimuksissa on havaittu, että esimerkiksi tietyn sivun teemaa käsittelevät ajankohtaiset sisällöt toimivat hyvänä kannusteena kävijöiden klikkauksille ja näpäytyksille. Toisaalta sisällön ristiinmarkkinoinnin kanssa voi helposti myös karata mopo käsistä. Jos sivulla tärkeimpänä tavoitteena on saada kävijä ottamaan yhteyttä tai etenemään ostoputkessa, silloin hänelle ei ole aiheellista tarjoilla näyttävästi linkkejä tai nostoja, jotka kannustavat poistumaan sivulta.
7. Myös lyhyt visiitti voi olla hyvä visiitti
Edellisessä kohdassa viittasin siihen, kuinka kävijöiden toivotaan usein viettävän sivustolla aikaa. On kuitenkin hyvä huomioida, että vain harvalla sivustolla sivustolla vietetty aika on mielekäs koko sivustoa koskeva menestyksen mittari.
Monen sivuston omistajan kannalta voi olla hyvinkin toivottavaa, että osa kävijöistä vierailee sivustolla pikaisesti. Esimerkki tästä ovat yhteystietoja etsivät kävijät. Kun he löytävät tiensä oikeiden yhteystietojen äärelle suoraan hakukoneen kautta ja tunnistavat ne sivulta muutamassa sekunnissa, sivustovierailu voi tuottaa yrityksen näkökulmasta juurikin toivotun lopputuloksen. Käyttäjätutkimuksissa korostuu, että vaikka kävijöille on aiheellista tarjota kannustusta usealla sivulla vierailemiseen, hyvä sivusto palvelee laadukkaasti myös niitä kävijöitä, jotka saapuvat sivustolle salamavisiitille, tiettyä tarkasti rajattua sisältöä tai palvelua hakemaan.
Jokainen verkkopalvelu on uniikki ja jokainen käyttäjätutkimus tuottaa uusia oivalluksia
Tässä kirjoituksessa käsittelemäni verkkopalveluiden suunnittelun painopistealueet ovat toistuneet lukuisissa viimeaikaisissa käyttäjätutkimuksissa. Jokainen sivusto ja verkkokauppa ja erityisesti sen vuorovaikutussuhde käyttäjäkuntansa kanssa on yksilöllinen. Kukin tekemämme käyttäjätutkimus on tuonut esiin yllättäviä huomioita verkkopalvelun käytöstä ja nostanut esiin konkreettisia toimia, joilla sivustosta tai verkkokaupasta saa tehtyä paremman. Ota yhteyttä alla olevalla lomakkeella, kerron mielelläni lisää käyttäjätutkimuksista.
Timo Salminen asiakkuusjohtaja timo.salminen@karhuhelsinki.fi 050 518 0085
