Verkkosivun kävijäpolun 8 sudenkuoppaa – käyttäjätutkimuksilla tunnistettuja kehittämisen paikkoja verkkopalveluissa
Timo Salminen
•
4
Olemme digitoimisto Karhu Helsingissä vieneet läpi käyttäjätutkimuksen yli kolmessakymmenessä verkkopalvelussa viimeisen vuoden aikana. Mukana on ollut sekä yritysten että järjestöjen sivustoja ja verkkokauppoja. Ne palvelevat moninaista B2C- ja B2B-puolen yleisöä.
Käyttäjätutkimus on tuonut meille ymmärrystä mm. Atrian, Fiskars Groupin, Olympiakomitean ja sosiaali- ja terveysministeriön verkkopalveluiden käytöstä ja käyttäjistä.
Olemme tunnistaneet yleisiä verkkosivujen käyttökokemuksen sudenkuoppia, jotka eliminoimalla verkkosivut ja verkkokauppa voidaan saada palvelemaan kävijöitään olennaisesti aiempaa paremmin. Seuraavassa käyn läpi kahdeksan sellaista sudenkuoppaa, joiden olemme havainneet tuovan olennaista haittaa sivuston käyttökokemukselle. Tutkimukset ovat antaneet eväät sivuston kehittämiseen niin, että sudenkuopista on päästy eroon.
1 – Ajankohtaiset sisällöt ovat esillä vain etusivulla
Monen yrityksen ja järjestön verkkosivujen suunnittelussa käytetään mittavasti aikaa ja energiaa etusivun ja sen sisältöjen suunnitteluun ja päivittämiseen. Samanaikaisesti tyypillisellä suomalaisella organisaatiosivustolla 15-30 % kävijöistä saapuu sivustolle etusivun kautta. Valtaosalla verkkosivustoista enemmistö kävijöistä kohtaa sivustolla ensimmäisenä jonkin muun kuin etusivun, eikä edes vieraile etusivulla.
Se, että jokin asia on nostettu isosti etusivulle tuo usein murto-osan siitä näkyvyydestä ja vaikuttavuudesta, mikä saadaan nostamalla sama asia pienesti eri puolille sivustoa
Ajankohtaisen sisällön tehokas välittäminen on keskeinen tehtävä useimmilla suomalaisten organisaatioiden verkkosivustoilla. Yleensä ei riitä, että kampanjat, uutuudet, vaikuttamisen teemat, tapahtumat, uutiset ja muut ajankohtaiset sisällöt näkyvät sivuston etusivulla, koska siellä vain pieni osa sivuston kävijöistä kohtaa ne. Tunnistamme tällaisia tilanteita kuitenkin säännöllisesti.
Erillisen uutis- tai ajankohtaisosion lisäksi on suositeltavaa, että ajankohtaiset sisällöt nousevat eri puolilla sivustoa. Sisällöt palvelevat kävijöitä ja kannustavat heitä tutustumaan erityisen tehokkaasti silloin, kun tiettyyn aihealueeseen liittyvät ajankohtaiset näkyvät samassa paikassa, missä ao. aihealuetta muutenkin käsitellään. Ajankohtaisen sisältövirran kanavointi eri puolille sivustoa on aiheellista suunnitella elimelliseksi osaksi sivustoa ja varmistaa, että kanavointi kuormittaa sisällöntuottajia mahdollisimman vähän.
2 – Tärkeimpään sisältöön linkitetään vain suurilla ja näyttävillä elementeillä
Monen verkkosivuston omistaja arvelee, että mitä näyttävämmin jokin asia tuodaan esiin, sitä paremmin kävijät reagoivat siihen. Jos jollekin asialle halutaan enemmän klikkauksia, laitetaan se isommalla. Käyttäjätutkimukset kertovat toista, erityisesti suomalaisten kävijöiden osalta.
Tyypillinen verkkosivujen tai verkkokaupan kävijä ei halua kokea joutuvansa myynnin uhriksi, vaan mieltää tekevänsä itsenäisiä päätöksiä ja valintoja. Monella sivustolla tehokkaimmin klikkauksia vetävät puoleensa pelkistetyt valikkolinkit, hillityt painikkeet ja tekstisisällön seassa olevat linkkitekstit, jotka ensikatsomalta näyttävät vähintäänkin epäseksikkäiltä. Kävijän silmissä ne ovat tie sen oikean ja asiallisen sisällön äärelle.
Suurikokoiset bannerit, kuvaelementit ja liikkuva kuva toimivat näyttävän visuaalisen vaikutelman luomisessa, mutta usein niihin sisältyvät linkit ja toimintokehotteet keräävät klikkauksia vähemmän kuin voisi olettaa.
3 – Osion etusivulta ei pääse alasivuille
Kauan sitten internetin ollessa vielä nuori, useimmilla suuremmilla verkkosivuilla oli käytössä osioiden sisäiset valikot. Niitä hyödyntäen kävijät pääsivät liikkumaan sivulta toiselle näkymän vasemmassa tai oikeassa olevan linkkilistan kautta. Tällaiset osiovalikot jäivät historiaan verkkopalveluiden siirtyessä mobiiliin ja suunnittelun keskittyessä mobiilikäyttökokemuksen vahvistamiseen. Samalla moni sivusto jäi ilman johdonmukaista menetelmää, jolla kävijä voi liikkua sisältöosioiden sisällä.
Ilman selkeää osion sisäistä navigointia, olennaisia sisältöjä jää kävijöiltä huomaamatta
Kohtaamme käyttäjätutkimuksissa säännöllisesti sivustoja, joiden sisältöosioiden pääsivulle saavuttuaan kävijä ei pääse eteenpäin osion muille sivuille, ellei hän avaa joko tietokone- tai mobiilinäkymän valikkoa. Näissä käyttötilanteissa käy säännöllisesti niin, että olennaisia sisältöjä jää kävijältä huomaamatta ja hän poistuu sivustolta ennen aikojaan.
On myös niitä tapauksia, joissa tietokonekävijälle näytetään valikko, mutta mobiilissa se menee piiloon tai siirtyy sivulla niin alas, ettei kävijä huomaa sitä.
Tilanteen tekee erityisen traagiseksi se, että tämän kaltaisilla osioetusivuilla on taipumus näkyä hyvin hakukoneissa ja suuri määrä kävijöitä laskeutuu niille. Suomalaisten yritysten ja järjestöjen verkkosivuilla kohtaamme tätä mm. osioiden Tietoa meistä -, Vastuullisuus- ja Yhteystiedot-pääsivuilla.
Käyttäjätutkimusten tuloksiin pohjaten olemme konseptoineet usealle sivustolle osiovalikkoratkaisun, jolla kävijät pääsevät helposti liikkumaan osion sivulta toiselle ja erityisesti päätasoilta alemmille tasoille. Erityisen hyödyllistä on, mikäli tällainen osiovalikko saadaan palvelemaan johdonmukaisella logiikalla eri puolilla sivustoa.
4 – Tietokonekäyttäjille on tarjolla vain mobiilivalikko
Muutamia vuosia sitten villityksenä oli suunnitella verkkosivuja, jotka keskittyivät palvelemaan mobiilikäyttäjiä ja joilla myös tietokonekäyttäjät saivat tyytyä mobiilinavigatioon – eli käytännössä siihen hampurilaiseksikin kutsuttuun nappiin, jossa on kolme viivaa allekkain.
Jos kävijällä on käytettävissään suurikokoinen näyttö, siitä kannattaa ottaa kaikki irti
Valtaosalla suomalaisten yritysten ja järjestöjen verkkosivuja ja verkkokauppoja tietokonekäyttö on suuressa ja vakaassa roolissa. Ja mikä erityisen tärkeää, monen sivuston käyttäjätutkimuksessa tietokonekäyttäjä on todettu myynnin, liidienkeruun ja yleisen vaikuttavuuden kannalta tärkeämmäksi kuin mobiilikäyttäjä. Tietokonekäyttäjät viettävät sivustoilla enemmän aikaa, kuluttavat kattavammin sisältöä ja ostavat enemmän.
Koska tietokonekäyttäjät ovat tärkeitä ja heillä on suurempi ruutu kuin puhelinkävijöillä, heille on sekä mahdollista että aiheellista suunnitella navigaatioratkaisu, joka palvelee heidän tarpeitaan.
Monella verkkosivustolla päävalikko on se tekstisisältö, jonka kävijä suurimmalla todennäköisyydellä jaksaa lukea. Se kertoo yrityksen tarinaa ja auttaa vahvistamaan hakukonenäkyvyyttä. Päävalikon piilottaminen puolestaan pakottaa tietokonekävijän yhteen tarpeettomaan klikkaukseen, joka monelta kävijältä jää tekemättä.
Navigaation toteuttaminen pelkällä mobiilivalikolla voi toimiakin, mikäli valtaosa sivuston kävijämäärästä ja vaikuttavuuden kannalta tärkeistä kävijöistä vierailee sivustolla puhelimella. Ja on toki niin, että mobiilivalikko mahdollistaa elegantimmat visuaaliset ratkaisut kuin perinteinen aukikirjoitettu valikko. Toisaalta näemme, että tämäkin on suunnittelukysymys.
Käyttäjätutkimukset: Lue lisää
Edellä todettu ei millään muotoa tarkoita sitä, etteikö sivuston navigoinnin suunnittelu mobiililaitteille olisi tärkeää. Mutta useimmilla sivustoilla yhtä lailla tärkeää on suunnitella se huolellisesti myös tietokonekävijöitä varten.
5 – Sivuilla ei ole selkeitä pääotsikoita
Sivun pääotsikko on yksi tärkeimmistä elementeistä, joilla verkkosivujen tai verkkokaupan omistaja voi tehdä kävijän kokemuksesta selkeän tai päinvastoin. Pääotsikoiden selkeys ja ymmärrettävyys vaikuttavat olennaisesti myös verkkosisältöjen saavutettavuuteen ja hakukonenäkyvyyteen.
Täydellisessä maailmassa verkkopalvelun jokaisen sivun pääotsikko on selkeä, kuvaava, uniikki ja itse itsensä selittävä
Tähän sudenkuoppaan langetaan, mikäli verkkosivujen otsikot eivät ole selkeitä, kuvaavia, uniikkeja ja itse itsensä selittäviä. Otsikon tulee kertoa ymmärrettävästi, mitä asianomainen sivu käsittelee. Saman pääotsikon ei myöskään tulisi esiintyä sivustolla useaan kertaan. Huolellisesti tuotetut sivujen pääotsikot kertovat sivusta kaiken olennaisimman ilman, että kävijä tarvitsee mitään ympäröivää sisältöä.
Koontisivujen, sisältösivujen ja ajankohtaissisältöjen pääotsikot ovat erityisen merkityksellisiä siksi, että lukuisat kävijät saapuvat noiden sivujen kautta sivustolle tai verkkokauppaan – otsikointi on keskeisellä tavalla vaikuttamassa siihen, mihin kävijä olettaa saapuneensa. Pääotsikko on myös se elementti, joka sivulta nousee parhaiten näkyviin hakukoneiden tuloksiin ja sosiaalisessa mediassa tehtyihin jakoihin.
Otsikoiden muotoilussa hairahdutaan joskus ylenpalttiseen tiivistämiseen, jonka myötä ymmärrettävyys ja itse itsensä selittävyys kärsivät. Joskus puolestaan valitaan pääotsikointiin informatiivisen tyylilajin sijaan inspiroiva, oivaltava tai myyvä tyylilaji, jonka myötä kävijälle jää epäselväksi, mille sivulle hän itse asiassa on saapunut. Verkkopalvelu on tärkeää suunnitella niin, että sekä informatiiviselle että luovalle sisällölle löytyvät sopivat paikat.
6 – Sisällöt päättyvät kävijäpolun umpikujaan
Käyttäjätutkimuksemme ovat osoittaneet sisältöjen ristiinmarkkinoinnin tehon useissa verkkopalveluissa. Kun kävijä on tutustunut häntä ensisijaisesti kiinnostavaan sisältöön, hän on usein valmis myös maistiaisiin muusta sisällöstä. Ainakaan haittaa siitä ei yleensä ole.
Suomi on edelleen täynnä verkkopalveluita, joiden sisältösivut päättyvät kävijäpolun umpikujaan. Kun kävijä lukee vaikkapa yrityksen vastuullisuudesta, varsinaisen sisällön jälkeen tarjolla ei ole mitään muuta kuin sivun lopettava ns. footer-alue yhteystietoineen ja käyttöehtolinkkeineen.
Kun verkkosivun primäärinen sisältö on käyty läpi, kävijälle on aiheellista tarjota ideoita ja virikkeitä sen suhteen, mitä hän voisi katsoa tai tehdä seuraavaksi. Tällainen sisältöjen ristiinmarkkinoinnin logiikka ja sitä tukeva sisällönhallinta on hyvä suunnitella toimimaan johdonmukaisesti ympäri verkkopalvelun. Jos se puuttuu, sivusto ei kannusta kävijää hyödylliseen vuorovaikutukseen ja usein tarjoaa myös vaisun ja epäinnostavan käyttökokemuksen.
7 – Kävijälle ei kerrota, missä kohtaa sivustoa hän on
Kävijän riski eksyä suuremmalle verkkosivustolle tai verkkokauppaan on ilmeinen, jos suunnittelussa ei kiinnitetä asiaan huomiota. Kun kävijä hahmottaa sijaintinsa, eksymisen tunnetta ei tule.
Kävijälle on aiheellista kertoa, missä sivuston osiossa hän kulloinkin on. Sitä varten on käytettävissä kaksi klassista käyttöliittymäelementtiä: murupolku ja aktiivinen valikko-osio. Ensin mainittu palvelee laadukkaasti kaikilla päätelaitteilla ja jälkimmäinen tyypillisesti vain tietokonenäkymässä.
Murupolku näyttää kävijälle asianomaista sivua ylempänä sivustohierarkiassa olevat tasot ja tarjoaa linkit, joita klikkaamalla tai näpäyttämällä niille pääsee. Aktiivinen valikko-osio puolestaan korostaa päävalikosta sen osion, jossa kävijä kulloinkin liikkuu.
Murupolku on käyttökokemuksen parantamisen sveitsiläinen linkkuveitsi, joka ei kuitenkaan auta voittamaan ”vuoden coolein verkkosivu” -palkintoa
Kun kävijälle kerrotaan, missä kohtaa sivustoa hän on, se lisää tutkitusti todennäköisyyttä sille, että hän tutustuu sisältöön vai viettää enemmän aikaa sen parissa. Murupolku myös kannustaa häntä liikkumaan sivulta toiselle tavalla, joka muita navigointielementtejä hyödyntäen saattaisi jäädä tekemättä. Käyttäjätutkimuksissa murupolku on havaittu erityisen hyödylliseksi mobiilikäytössä. Sillä on myös hakukonenäkyvyyttä vahvistava vaikutus.
Murupolkuja ja aktiivisia valikko-osioita on hyödynnetty verkkosivuilla kymmeniä vuosia, mutta suunnittelussa ne unohtuvat yllättävän helposti. Näillä ei voiteta ”vuoden coolein verkkosivu” -palkintoa, mutta käyttökokemusta ne parantavat olennaisesti.
8 – Sivustohaku ei tuota relevantteja tuloksia
Urbaani legenda kertoo, että kukaan ei käytä verkkosivujen hakua. Tutkimustieto puolestaan kertoo, että sivustohaku voi varsinkin suurella sivustolla saavuttaa massiivisen suosion, kun kävijät huomaavat sen tuottavan relevantteja tuloksia.
Suurimmalla osalla suomalaisten yritysten ja järjestöjen verkkosivuista sivustohaku toimii huonommin kuin kävijä toivoisi. Suurin ongelma on se, ettei haku tuota relevantteja tuloksia. Jos kävijä ei saa hakutulosten top 3 -listalle etsimäänsä sisältöä, hän pettyy hakuun ja jättää palaamatta sen käyttäjäksi. Sama vaikutus toimii onneksi myös päinvastoin.
Käyttäjätutkimusten perusteella voimme todeta, että sivustohakuun panostaminen kannattaa, mutta epärelevantteja tuloksia tarjoavan haun voi yhtä hyvin jättää julkaisematta. Kun haku toimii, se sujuvoittaa olennaisesti kävijän polkua oikean sisällön äärelle ja tarjoaa sivuston omistajalle kiintoisia mahdollisuuksia nostaa kävijöiden tietoisuuteen sisältöjä, joita he eivät välttämättä muuten kohtaisi. Sivustohaku myös tarjoaa verkkopalvelun omistajalle arvokasta dataa sen suhteen, millaiselle sisällölle on kysyntää.
Tunnista verkkosivujen sudenkuopat käyttäjätutkimuksella ja saat parannusta aikaan
Kuinka moneen tässä kirjoituksessa esiintyneistä sudenkuopista teidän yrityksenne tai järjestönne verkkopalvelun kävijä tippuu ja voiko asiaan saada parannusta?
Kokemuksemme mukaan jokaisella sivustolla on mahdollista tunnistaa käyttökokemuksen haasteita ja korjata niitä käyttäjätutkimukseen perustuen. Tutkimus kertoo, mikä sivustolla toimii ja mikä ei. Se myös nostaa esiin uusia ideoita sivuston kehittämiseen.
Haluatko tunnistaa sudenkuopat ja päästä niistä eroon teidän verkkosivustollanne? Laita viesti ja keskustellaan.
Kysy lisää käyttäjätutkimuksesta – Timo kertoo lisää
Timo Salminen asiakkuusjohtaja timo.salminen@karhuhelsinki.fi 050 518 0085
